CX en EX: living apart together - Blog hoogleraar Customer Experience Management Mirella Kleijnen

Customer experience heeft in recente tijden een enorme vlucht genomen. Geen bedrijf dat de kans heeft laten liggen om zich uit te laten over hoe bezorgd ze zijn over hun klanten en het feit dat ze het beste met hen voor hebben in deze bijzonder moeilijke tijden. Wat minder expliciet voor het voetlicht komt is de interne marketing en de rol van de employee experience, oftewel te werknemer. Excellente service: vertrouwen en minder regels Als bedrijven hiermee bezig zijn, is dat vooral vanuit HRM-perspectief, de ontwikkelingscyclus van de werknemers binnen een bedrijf, hoe snel medewerkers ingewerkt zijn in een nieuwe functie, hoe tevreden ze zijn met hun baas, wat hun ontwikkelmogelijkheden zijn enzovoort. Het gaat vooral over het aantrekken en ontwikkelen van talent. Allemaal belangrijke zaken, maar vanuit het perspectief van customerexperiencemanagement ontbreekt er één belangrijk thema: de connectie met de klant. We weten dat werknemers een belangrijke factor zijn in het vormen van de klantbeleving, zowel offline als online, OOK als de werknemer niet altijd zichtbaar is voor de klant. Bedrijven die excellente customer experiences creëren, doen dat vaak door excellente employee experiences te creëren, met een cultuur die gebaseerd is op vertrouwen en minder op regels. Zo heeft de Amerikaanse retailer Nordstrom als nr 1 regel: “Rule #1: Use the best judgement in all situations. There will be no additional rules”. Klant centraal stellen is je medewerkers centraal stellen Met de crisis is pijnlijk zichtbaar hoe belangrijk medewerkers zijn, juist in tijden waarin een digitale kloof dreigt te onstaan tussen het bedrijf, medewerkers en klanten. Juist wanneer technologie een grotere rol gaat spelen, is de input van medewerkers die de klant en zijn beleving begrijpen essentieel. Cosmeticagigant Sephora traint zowel de medewerkers in de winkel als degenen in de back office allemaal op dezelfde manier in de Sephora University. Daar staan de thema’s training, ontwikkeling en technologie centraal, maar ook de klantbeleving. De klant centraal stellen is je medewerkers centraal stellen, maar ook begrijpen wat hun strategische rol is in het creëren van de customer experience, offline en online, zichtbaar of onzichtbaar voor de klant. CX van de toekomst: klant-medewerker-technologie In een wereld waar technologie de rol van de medewerker soms lijkt over te nemen kan dat heel lastig zijn. Medewerkers voelen zich soms bedreigd door nieuwe technologie of vragen zich af of ze nog wel een rol van betekenis hebben. Een mooi voorbeeld hier is het bedrijf BE Clean van SCU, dat inzet op een datagedreven kijk op schoonmaak. De medewerker wordt hier versterkt door data analytics, waarbij slimme apparaten de schoonmaakmedewerker juist een grotere rol geven in de klantbeleving in plaats van de medewerker te vervangen door technologische snufjes. Dat gebeurt overigens niet zomaar. Het herdefiniëren van rollen is soms ingewikkeld, maar wel essentieel voor een goede beleving van klant en medewerker. Het customerexperiencemanagement van de toekomst zal staan of vallen met het (her)definiëren van de driehoek klant-medewerker-technologie, waarbij de menselijke maat en het verbinden van CX en EX essentieel zijn. Immers, “a fool with a tool is still a fool”. Blijft de mens centraal stellen in de volgende fase van transformatie en laat technologie niet alleen vernieuwend, maar vooral betekenisvol zijn! Geschreven door: Mirella Kleijnen, Hoogleraar Customer Experience Management aan Vrije Universiteit Amsterdam