In onze serie interviews met leden spreken we in aflevering 13 met Marko Kiers, senior RVP Service Cloud EMEA North van Salesforce, leverancier van onder andere CRM-, marketing- en klantcontactsystemen. Marko vertelt over het belang van de digitale transformatie en Human Centric Service.
Voor het leveren van Human Centric Service zijn geïntegreerde en flexibele systemen op een platform cruciaal. Het doel van ons platform is het leveren van een geweldige customer experience door middel van het leveren van een excellente customer service. Door informatie uit verschillende bronnen te combineren wordt een chat, een telefoongesprek, een selfservice of fieldservice-interactie veel relevanter en persoonlijker voor de consument.
Wat is Human Centric Service?
Wij hanteren de volgende definitie: Customer Service is the proactive and reactive advice and assistance, provided by a company to a consumer before, during and after buying its products or services, that aims to deliver an easy and enjoyable experience.
Vooral het laatste onderdeel van deze definitie vinden we belangrijk. Het leveren van Human Centric Service hangt nauw samen met het leveren van een easy and enjoyable experience. Niet alleen voor de klant, ook voor de mensen die de service verlenen. Tevreden gebruikers beïnvloeden in sterke mate de ervaring van de eindklanten en vice versa. Human Centric geldt dus zowel voor de medewerker als voor de eindklant.
Het lijkt tegenstrijdig, maar technologie is een belangrijk middel om dat mogelijk te maken. Het proactieve aspect van customer service kan bijvoorbeeld heel goed ondersteund worden door de inzet van Artificial Intelligence (AI). AI is in staat om relevante suggesties te doen tijdens het serviceproces. Daardoor wordt de beleving van de klant heel anders en veel positiever ervaren door alle betrokken partijen.
Hoe sluit dat aan op de impact van covid-19 op klantcontact?
De impact van Covid-19 op klantcontact is voor mij een belangrijke eyeopener geweest. Veel van onze klanten die in de cloud werken zijn al op dag 1 van de lockdown volledig thuis gaan werken. Waar voorheen medewerkers het als beloning een dag per week mochten, zien we nu het hele customerservicecenter al 3 maanden succesvol vanuit huis werken.
En tijdens covid-19 blijkt dat een digitale transformatie flexibiliteit geeft bij een calamiteit. Het maakt niet meer uit waar medewerkers fysiek aanwezig zijn om service te kunnen verlenen. We hebben ook gezien dat technologie (zoals selfservice, chatbot en social messaging) het mogelijk maakt om in heel korte tijd een veel groter aantal customercases aan te kunnen, met behoud van de NPS-scores.
Bij veel klanten hebben we een grote verschuiving gezien van de standaard kanalen (e-mail, telefonie) naar de nieuwe kanalen (chat, social, selfservice). De bedrijven die deze digitale transformatie blijven omarmen en flexibiliteit bieden door de inzet van technologie voor hun personeel en klanten, zullen een sterk competitief voordeel creëren.
Wat zijn volgens jou dé succesfactoren voor een Human Centric Service?
De belangrijkste succesfactoren voor die digitale transformatie en het invoeren van Human Centric Service zijn:
- Verschillende databronnen aan elkaar koppelen (binnen en buiten het platform) en de informatie presenteren aan de servicemedewerker op het moment dat de informatie nodig is. De klant centraal stellen (niet het product) en het creëren van een 360⁰ overzicht.
- Het creëren van informatie op basis van deze data, zodat de best mogelijke actie kan worden ondernomen. Hierbij kan AI een belangrijk hulpmiddel zijn.
- De betrokkenheid van het topmanagement. Customer service wordt te vaak gezien als kostenpost. Als customer experience een belangrijke differentiator is, en customer service daarvan een zeer belangrijk onderdeel is, dan moet customer service als een winstgenerator worden gezien. Up- en cross-sell tijdens een service-interactie worden mogelijk gemaakt door de juiste invoering van succesfactor 1 en 2.
- Changemanagement: de mogelijkheid om mensen en processen te transformeren om zodoende de adoptie van digitale technieken mogelijk te maken.
- Techniek dient om interactie menselijker te maken. Techniek is een middel, geen doel.
- And last but not least: zeer nauwe samenwerking tussen Business en IT is nodig. Dat is een van de belangrijkste succesfactoren. De digitale transformatie van customer service en het belang van het leveren van een excellente klantervaring moeten bij beide takken van sport prioriteit hebben. Zonder een gezamenlijke aanpak is het leveren van Human Centric Service niet mogelijk.
Monitoren op afstand, is dat nog steeds mogelijk als iedereen thuiswerkt?
Monitoring van gesprekken is, net als op kantoor, gewoon mogelijk. Door middel van real-time dashboards kunnen managers ook volledige inzage houden in alle facetten van het leveren van service. Binnenkort maken we het mogelijk om alle gesproken interacties real-time om te zetten in tekst. Het afhandelen van cases wordt hierdoor eenvoudiger. Tegelijkertijd kunnen managers de kwaliteit van meerdere interacties op afstand beoordelen in een dashboard.
Onlangs hebben we work.com gelanceerd. Een platform waarmee bedrijven hun terugkerend personeel kunnen inplannen afhankelijk van de regelgeving, de capaciteit van de gebouwen, de liften etc. Work.com bevat tevens een module voor contacttracering, zodat een eventuele besmetting van personeel snel binnen de perken gehouden kan worden. Bij de terugkeer naar een kantoor kan zo’n oplossing de operatie waarborgen.
Wat zijn de valkuilen bij de digitale transformatie en welke tip heb je?
Vrijwel elke grote organisatie is bezig met een digitale transformatie. Ik ben van mening dat de klant centraal moet staan in die transformatie, niet het proces of het product. Bij organisaties die de klant centraal stellen moet de digitale transformatie van customer service hoog in het vaandel staan.
Een tip die ik wil geven is het boek Leading digital geschreven door o.a. Andrew McAfee, een autoriteit op het gebied van digitale transformatie. Een van de eerste hoofdstukken in dat boek is volledig gericht op customer experience en waarom juist de digitale transformatie van deze tak van sport zo’n grote impact heeft. Leerzaam.
