KSF
expertsessie data, 2 juli 2019, Nieuwegein
De klant centraal stellen… Hoe zet je daarvoor data in?
Data-inzichten kun je op een effectieve manier inzetten voor je service,
productoptimalisatie en delivery. Wat is er, wat speelt er en wat kan er?
Stefan Elsendoorn, voorzitter van deze expertgroep, vraagt
aan de deelnemers wie al bekend is met een Customer Data Platform (CDP) en wie al
iets met data in een CDP doet. Deelnemers geven aan met data te experimenteren,
en dat het een uitdaging blijft om tot een 360 graden klantbeeld te komen. Ook
BI toepassen op data om waarde toe te voegen voor de klant blijft een uitdaging.
Tijdens de KSF Expertsessie Data op 2 juli bij KSF-lid EDM Media Groep, neemt Dennis
Stolk van The Data Agency de deelnemers mee in de wereld van data en de functie
van customer data platform oplossingen.
CDP, wat is dat?
Een customer data
platform is een klantgegevensplatform dat een uniforme en permanente
klantdatabase creëert die toegankelijk is voor andere systemen. Een CDP:
- levert
een uniform en consistent 360 graden klantbeeld op - maakt
het ontsluiten van onbereikbare bronnen mogelijk - analyseert
uniforme klantgegevens - ondersteunt
in het organiseren van de klantreis en de marketingactiviteiten - vereenvoudigt
automatisering en beheer - reduceert
kosten.
In een goed werkend CDP zijn drie elementen cruciaal: DATA,
het verzamelen van data, DECISIONS, besluitvorming gebaseerd op klantinzichten
en analyses en DELIVERY, het ontsluiten van databronnen en het gebruik daarvan,
waarbij de essentie zit in het delen van data! “Je ziet tegenwoordig veel
oplossingen met 1 of 2 van de bovenstaande elementen. En losse modules met
losse data, wat het exporteren en koppelen van data lastig maakt,” vertelt
Dennis. Dat is het grote verschil tussen een CDP en andere tools zoals DMP’s,
CRM en campagnemanagementsoftware. Een belangrijke tip van Dennis: “Ga
proactief om met het verzamelen van data. Welke informatie is gewenst in een uniform klantbeeld en wat zijn relevante
databronnen? Definieer de zaken goed. En denk goed na voordat je analyseert.
Wat wil ik waarom weten en hoe ga ik de gegevens gebruiken? Anders heb je niks
aan de data of de inzichten die je ermee opdoet.”
Data verzamelen met persona is anders dan segmentatie. Bij
persona kijk je naar een soort archetype dat model staat voor een groep of
meerdere groepen met vergelijkbare gedragingen en/of behoeften. Bij personalisatie
gaat om het individu. Welke individuele informatie is belangrijk voor de doorvertaling
naar relevante 1-op-1 communicatie en een betekenisvolle klantreis. De persona
helpen je te kiezen voor welke groepen je een relevante klantreis ontwikkelt.
De individuele klantdata vertellen je wanneer een specifieke klantreis relevant
wordt.
Setup en gebruik
Vervolgens laat Dennis aan de hand van overzichtelijke afbeeldingen in de presentatie (via Dropbox) zien hoe je een 360 graden klantbeeld opbouwt en beheert. Een aantal hoofdpunten:
- brondata
en ID-management: welke brondata bij welke persoon? Verrijk je data met externe
data. - valideren
van data: kloppen ze? - profilering
en gedrag: welke data gebruik je voor welke doelstelling? Is dat marketing,
service of juist voor productoptimalisatie. Bedenk ook per doelstelling hoe je
je medewerkers daarin traint, zij leggen immers de data vast. - modellering,
ontwikkelen van voorspelmodellen.
Zet analisten met kennis van de business in
Denk per stap na over wat je zelf doet en wat je uitbesteedt! Je kunt beter 1 goede analist hebben die externe analisten aanstuurt dan 3 analisten die alleen met rapportages en dashboards bezig zijn en geen tijd meer hebben voor analyses en modellering. Het is zonde om je eigen gemotiveerde analist relatief eenvoudig werkt te laten uitvoeren. Laat de eigen analisten kijken naar wat er beter kan! Laat de interne experts de analyses doen waarvoor ook kennis van de business nodig is. En als de analytische kennis ontbreekt, werk dan samen op dit soort trajecten zodat kennis wordt ontwikkeld.
Organisatievaardigheden en stappenplan
En is je organisatie er klaar voor? Dennis laat zien dat je met een Data
Maturity model en een checklist al goed in kaart kunt brengen hoe ver je bent
als organisatie en wat er goed werkt en wat nog niet: zo kun je de juiste basis
leggen voor het bouwen aan een 360 graden klantbeeld. Vervolgens laat hij in 4
fases zien hoe je kunt werken aan dat klantbeeld en licht hij een stappenplan toe
voor het gebruik van het CDP.
Benieuwd naar hoe je begint met een CDP, wat de knelpunten kunnen zijn in het proces en wat de uitdagingen zijn tijdens het gebruik ervan? Download dan de presentatie via Dropbox.
Na een ochtend vol
inspiratie, is het tijd voor de lunch. Deelnemers praten met elkaar na onder
het genot van een broodje. We bedanken Dennis voor het delen van zijn
expertise, alle aanwezigen voor hun actieve bijdrage aan deze sessie en EDM
Media voor de gastvrijheid!
Doe jij met ons mee?
Hosten/spreken
Wil je ook een keer een KSF expertsessie WFM bijwonen? Houd dan onze agenda in
de gaten. Of ook een keer een
expertsessie hosten of weet je een interessant onderwerp voor een expertgroep?
Meld je dan bij Susan Soleimani, projectmanager KSF, via susan.soleimani@klantenservicefederatie.nl.