De juiste kanaalstrategie: hoe, wat, waar en waarom?

Deel dit bericht:
Share on Facebook
Facebook
Share on LinkedIn
Linkedin

KSF Expertsessie Social Service, 17 april, Capelle a/d IJssel

Welke kanalen kies je, met welk doel en waarom? Dat zijn vragen die voor veel organisaties zeer actueel zijn. Op 17 april laten zo’n 40 klantcontactprofessionals zich inspireren door sprekers Gaby Anink, Multichannelmanager bij Het Kadaster, en Ankie Straathof, Manager Customer Care bij de Bijenkorf. We zijn voor deze sessie te gast bij VANAD Group.

Levi Witbaard, voorzitter van deze expertgroep, opent de sessie: “Stel je vragen, laat je expertise zien en laten we vooral van elkaar leren vandaag”. Daarna volgt Dennis Boer, Business Improvement Manager bij VANAD Group. Hij begeleidt de sessie en stelt gedurende de sessie een aantal vragen aan de sprekers en de aanwezigen.

De kanaalstrategie bij Het Kadaster
Gaby: “Hoe en via welke kanalen komen mensen bij ons en hoe kunnen we dat beter maken voor onze klanten? Klantbeleving, daar houd ik me dag in dag uit mee bezig. We hebben veel verschillende soorten klanten, particuliere en vooral zakelijke, en werken met veel externe partijen samen, dat vraagt veelvan je kanaalstrategie”.

Gaby vertelt dat bij Het Kadaster betrouwbaarheid en zekerheid erg belangrijk zijn. De organisatie is dé bron van informatie over eigendom en gebruik van vastgoed en ruimte. Data die weliswaar openbaar is, maar ook veel over personen vertelt. De keuzes welke kanalen ze inzetten en voor welk doel, gebeurt daarom zorgvuldig.

In 2012 heeft Het Kadaster haar basis gelegd voor de kanaalstrategie en die door de jaren heen verder ontwikkeld. De organisatie signaleerde dat klanten steeds meer online aanwezig waren en dat de zichtbaarheid beter kon. Belangrijk is dat de beleving van positief  is en informatie helder en beschikbaar:

  • De ketenpartner moet informatie kunnen aanleveren en laten valideren
  • De gebruiker moet de informatie goed kunnen vinden voor slimme toepassingen en eigen gebruik
  • De beleidsvormer die voor het maatschappelijk vraagstuk staat, moet toegang hebben tot de informatie om beslissingen te kunnen nemen.

Hoe merkt de klant dat in zijn contact met ons?
O.a. selfservice heeft bij Het Kadaster sterk de focus, zodat de klant, indien hij dat wil, alles digitaal kan regelen. En: waar zoeken de klanten welke informatie en hoe kan Het Kadaster daar meer zichtbaarheid creëren voor de ultieme klantbeleving? Zo kan zij zich positioneren als dé bron voor vastgoed en geo-informatie. Gaby neemt ons mee in het volgende:

  • Owned channels: Gaby vertelt dat de organisatie 3 maanden bezig is met live-chat, wat helaas nog niet storm loopt. Gedacht wordt dat dat te maken heeft met de complexe en privacygevoelige vragen waarover de contacten gaan, maar dat is nog niet helemaal duidelijk. De chat wordt pro-actief aangeboden op het moment dat een klant lang op een bepaalde pagina aanwezig blijft : “heeft u hulp nodig?”
  • Earned channels:  externe partijen (o.a. websites) die werken met data van Het Kadaster
  • Used channels: aanwezig zijn op platformen waar potentiële gebruikers van Kadaster informatie zitten. Zo is Het Kadaster zichtbaar op de website van Funda.
  • Shared channels: dit zijn platforms waar je niet alleen data van het Kadaster vindt, maar ook van andere aanbieders. Je vindt bijvoorbeeld op www.PDOK.nl open datasets van o.a. Het Kadaster met actuele geo-informatie.

Ook is het van belang dat de klant beleeft dat Het Kadaster hem niet aan zijn lot overlaat en kijkt daarom continu naar de klantprocessen: hoe kunnen we die verbeteren? Bijvoorbeeld wanneer er een nieuwe grens aangewezen moet worden, dan wordt de klant geheel meegenomen in dat proces: welke activiteiten vinden wanneer plaats, wat is er nodig. Een goede, proactieve benadering voor de beste beleving. In Gaby’s presentatie worden de stappen omschreven.

Gaby: “Kortom: naar buiten kijken en bijsturen, zijn waar de klant is en het intuïtief klantproces daarin meenemen, dat is voor Het Kadaster hoe we omgaan met onze kanaalstrategie.

Download hier de presentatie van Gaby.

De Bijenkorf – van magazines en folders naar social en affiliat marketing
De Bijenkorf heeft de afgelopen jaren mooie stappen gezet op het gebied van social en online zichtbaarheid. Zijn waar de klant is, geldt ook voor de Bijenkorf. Ook nu er steeds meer buitenlandse klanten de Bijenkorf weten te vinden, is de online zichtbaarheid en marketing nóg belangrijker.

Ankie vertelt dat het luxe warenhuis klanten écht aan de organisatie bindt door hen mee te nemen in de Bijenkorf-experience.  Ook het contactcenter speelt hier een duidelijke rol in. In het channelmanagementbeleid focust de organisatie op persoonlijke benadering, gemak, relevantie en beleving.

“Alles draait om de persoonlijke relatie met de klant. Dat zie je in onze uitingen in onze nieuwsbrieven tot social media, maar ook in onze personal events als een masterclass voor klanten van Charlotte Tilbury. Je merkt het als klant zowel fysiek, in de winkel, door de interesse en het advies van de medewerker, als online. Als we je online herkennen, dan krijg je informatie te zien op onze website die bij jouw stijl en maat past. Dat zelfde gevoel moet je ook krijgen bij contact met het klantcontactcenter: warm, persoonlijk contact, waarbij we oprecht geïnteresseerd zijn.”

Ankie: “Dat werkt alleen als de medewerker ook echt trots is op ons merk en op waar we voor staan. Je medewerkers zijn belangrijke ambassadeurs en dat zie je ook terug bij de Bijenkorf. Trots delen ze ervaringen en vakmanschap op sociale kanalen. Dat versterkt ons merk en maakt het levendig en bovenal menselijk.”

De Bijenkorf heeft de shift gemaakt naar digitale kanalen en het klantcontactcenter is daarin bewust meegegaan. De traditionele kanalen zoals telefonie en email worden minder gestimuleerd.  Email (een webformulier) staat alleen aan wanneer de Bijenkorf telefonisch niet bereikbaar is. Die keuze is bewust gemaakt: het kanaal heeft traditioneel een lagere NPS-score, omdat je al snel tikkertje moet spelen om meer informatie te krijgen. Vanuit de klant en de productiviteit gezien is het geen optimaal kanaal.  

 Ankie vertelt over de ervaringen van de Bijenkorf met WhatsApp: het volume op de eerste dag zat al op 150 appjes en dat terwijl het kanaal onderaan op de website aangeboden stond. In tegenstelling tot de primaire verwachting bracht het niet meteen het call- en emailverkeer omlaag. De appjes gingen vooral over de vraag naar advies voor een outfit: verrassend maar ook een mooie nieuwe kans voor sales.

Ook chat werd gelanceerd: een kanaal dat naar grote tevredenheid van de klanten en organisatie werkt. Chat is van nature een profitchannel is. De klant bepaalt of hij  wil chatten en wanneer. Het wordt dus niet proactief aangeboden. Ondanks dat het een profitchannel is, is het creëren van waarde voor de klant primair, niet sales, vertelt Ankie.

De afgelopen jaren heeft  de Bijenkorf haar selfservice (lees kennisbank) flink door ´de wasstraat´ gehaald: uit klantdata bleek dat de navigatie niet helder genoeg was. De informatie moest beter vindbaar zijn voor klanten. Ankie: “Dat hebben we met de gehele keten gedaan: hoe kunnen we ieders proces (intern en extern) sámen verbeteren. Hoe kan de klant de juiste informatie snel vinden, niet alleen in de meest gestelde vragen, maar ook in hun account of in de emails? Wat is belangrijke informatie voor de klant en welk kanaal past dan bij welk proces zodat we de ultieme klantbeleving en – waarde creëren”? Een belangrijke stap die de organisatie daarin heeft gezet, is het genereren van meer inzichten en kennis over de klantvragen en de klantreis. Het komende jaar draaien alle kanalen en klantinzichten op 1 omgeving voor het contactcenter, zodat de klantcontactmedewerker de klant sneller en gemakkelijker kan helpen.

Ankie: “We geloven in de stappen die we nu zetten. We geloven in persoonlijke en relevante service, informatie en contact met de klant. Contact kent vele vormen en maten: online, selfservice en persoonlijk contact (o.a. in de winkels). Nieuwe technologieën bieden mooie mogelijkheden om nog persoonlijker klantcontact te bedrijven en de juiste service aan te bieden op het juiste moment. Voorwaarde is wel dat we denken vanuit de klant en dat er een natuurlijke symbiose is tussen de techniek en de mens. “

Kanaalstrategie, waarom zo belangrijk?
Na de presentaties van Ankie en Gaby, staan we nog eens extra stil bij het belang van een goede kanaalstrategie. Het heeft als doel (digitale) kanalen zo efficiënt en effectief mogelijk in te richten, zodat ze een optimale bijdrage leveren aan het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen.

En hoe geldt dat voor Het Kadaster en de Bijenkorf, vraagt Dennis. Gemak en tevreden klanten zijn voor ons twee hele belangrijke doelstellingen. Tot nu toe dragen de stappen die we zetten daar goed aan bij, aldus Gaby. Ook Ankie vertelt dat de kanaalstrategie direct bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen, namelijk waarde creëren voor je klanten en een duurzame relatie met hen opbouwen. Ankie gelooft in softline-sales: door zaken goed te doen, bereik je uiteindelijk ook sales.

Hoe maak je de juiste keuzes?
Op basis van wat, maak je de juiste kanaalkeuzes voor welke informatie? Ankie en Gaby vertellen dat zij op een aantal zaken letten:

  • Privacygevoelige informatie niet op alle kanalen
  • Welke doelstellingen heb je en welk kanaal past daar het beste bij?
  • Waar zit je nu en waar zitten je klanten? Breng dat in kaart.’’

Levi rond de sessie af en bedankt VANAD Group, de spreker en alle deelnemers voor hun actieve bijdrage aan deze mooie sessie. Levi: “goed is om te zien dat in welke sector je je ook bevindt, dat het blijft gaan om het helpen van en het waarde creëren voor je klanten.” Daarna is het tijd voor een goedverzorgde lunch, waar gasten nog lang napraten met elkaar.

Ook een keer een expertsessie hosten of weet je een interessant onderwerp voor een expertgroep? Meld je bij Susan Soleimani, projectmanager KSF, via susan.soleimani@klantenservicefederatie.nl.