Van Buuren begint met een verontschuldiging. “Ik kan redelijk zwartwit zijn met mijn uitspraken. Dat is leuker voor een presentatie als deze. Spreek me gerust aan bij de borrel als je het niet met me eens bent.”
De brand director is inderdaad lekker direct. De klantenservice van KLM kan volgens hem wel wat beter, Spotify vindt hij helemaal te gek en hij zegt onder meer “niets van wat wij doen is niet-illegaal” en “de Googles en Apples zijn de nieuwe banken van deze wereld”.
Sexy maar duur
Maar de kern van zijn verhaal draait om data. Van Buuren weet veel over de mensen die zijn websites bezoeken, heel veel. “Ik kan zien hoelang jullie je muis bewegen, waar jullie afhaken in een tekst, hoe lang en waar jullie met je vinger op het scherm zitten. Als een adverteerder naar ons toekomt die alleen wil adverteren bij vrouwen uit Friesland die maat 38 hebben, BMW rijden en van Zuid-Frankrijk houden kan dat.”
Zijn doel is om zijn bezoekers betere, zinnige informatie te geven. Daarvoor worden continu A/B-testen gedaan. De kleur in een button, de plek van de button, de tekst in een button: door steeds kleine aanpassingen te doen kunnen Van Buuren en zijn team achterhalen wat werkt en wat niet werkt.
“De sleutel tot een succesvolle customer experience is betekenisvolle data”, zegt hij. “Al onze klanten komen unidentified binnen, ik probeer ze identified te krijgen. Dat klinkt sexy, maar het is heel duur om die mensen te monetizen. Daarvoor moeten we customizen. Iedereen zijn eigen NU.nl.”
Data delen
Hij weet al heel veel, maar Van Buuren wil graag nog meer weten over zijn bezoekers. Daarvoor is hij met Zalando een samenwerking aangegaan: de bedrijven delen data met elkaar om hun klanten nog beter te kunnen bedienen. “Wij leggen alles over elkaar heen. Ik kan vertellen wie er zwanger is. Ik weet wie er al vier maanden aan het hardlopen is. Wij gebruiken die data de hele dag door.”
Graag zou de brand director meer van dit soort samenwerkingen aangaan. “Maar ik merk dat het lastiger wordt, bedrijven houden hun data liever voor zichzelf.” Zonde, vindt Van Buuren. “Als wij onze data bijvoorbeeld aan die van de NS kunnen koppelen, kunnen we als mensen in de trein NU.nl lezen, informatie over de reis laten oppoppen. Als mensen bij McDonalds NU.nl lezen, kunnen we een voucher beschikbaar maken.”
‘To be digital, be human’ luidt de titel van Van Buurens verhaal. Dat menselijke aspect zit ‘m vooral in de samenwerking, zegt hij. “Ik vind het jammer dat er nog weinig wordt samengewerkt op het gebied van datadeling. Ik denk namelijk dat we daarmee nog relevanter kunnen worden.”
Mirjam Streefkerk
