Column - Klantcontact in de spagaat tussen merkwensen en kostendruk. Hoe kom je eruit?
29 juli 2021 
1 min. leestijd

Column - Klantcontact in de spagaat tussen merkwensen en kostendruk. Hoe kom je eruit?

Voel je je ook wel eens speelbal tussen de marketingsilo die wil investeren in merkbeleving en de mannen en vrouwen van ‘operatie’ die vooral de kosten moeten terugbrengen? Ik kom veel klantserviceprofessionals tegen tenminste, die in iedere jaarplancyclus weer in die spagaat terechtkomen. De mannen en vrouwen van ‘merk’ die willen dat er minder wordt gestuurd op afhandelingstijd en meer NPS, die minder ver willen gaan in sturen op kanaalverschuiving, gaan voor ruimere openingstijden et cetera. En daar tegenover de mensen die de kosten naar beneden moeten brengen. Dat levert vaak lastige discussies op, die niet zelden in de hiërarchie omhoog worden gemanaged om ergens in het midden beslecht te worden. Daarmee reflecteren ze meer de politieke krachtsverhoudingen dan de visie op de business. Zonde. Want eigenlijk gaat het maar om één vraag: wat is de businesswaarde van klantcontact? Voorbeeld uit onze adviespraktijk: verzekeringsmaatschappij biedt klanten de mogelijkheid om schade online of telefonisch te melden. Prima online proces, uitstekende medewerkers. De verzekeraar komt er achter dat de klanten die een eenvoudige inboedelschade online hebben gemeld na 12 maanden twee keer zo vaak zijn weggelopen als de klanten die de schade telefonisch hebben gemeld bij een medewerker. Wat betekent 100% meer churn via selfservice? Toch maar wat minder hard sturen op selfservice? Die conclusie is te snel. De cruciale vraag is wat klantcontact doet met de relatie op basis van een gedegen analyse van contactfrequentie, kanaal, aanleiding, beleving én doelgroep. Het valt me overigens op dat dat laatste vaak wordt vergeten, en dat is een recept voor verkeerde conclusies. Kijk maar naar het volgende voorbeeld van een energiebedrijf. Energiebedrijf wil churn terugbrengen. Analyse wordt gedaan. Onderzoeksvraag: welke klanten hebben de grootste kans op weglopen, zodat we die extra aandacht kunnen geven? Foute vraag. Want een deel van die klanten kun je niet behouden met meer klantcontact. De notoire overstappers in de energiemarkt, die ieder jaar de kas van gaslicht.com spekken, die houd je toch niet vast. Onbegrijpelijk dat veel energiebedrijven daar flinke acquisitiebudgetten voor reserveren. Als je het mij vraagt 100% kortetermijngedreven waardevernietiging, maar dat terzijde. Terug naar de onderzoeksvraag: zou het niet veel slimmer zijn om de vraag te herformuleren naar ‘bij welke klanten met een hoog weglooprisico hebben we de meeste kans om ze alsnog te behouden?’. Zeker weten dat die insteek bijdraagt aan meer rendement van behoudcampagnes. Ieder zichzelf respecterend bedrijf verdient een onderbouwde visie op de waarde van klantcontact. Zoiets levert echt geld op, en haalt klantenservice uit het welles-nietesspel tussen merk en kosten. Marc Westeneng, juli 2021. Dit is de tweede column die Marc Westeneng voor ons schreef. Lees hier zijn eerste: als de kledingverkoopster zegt dat staat u niet.
Over de schrijver
Als branchevereniging zijn wij dé expert op het gebied van klantinteractie in Nederland en werken wij continu aan de kwaliteit van klantcontact. Leden kunnen deelnemen aan onze grote congressen en aan tientallen expertsessies per jaar om kennis te halen en te brengen. Je vindt bij ons in de KSF Ledenomgeving benchmarkcijfers en kennis over het verbeteren en optimaliseren van klantcontact. Relevante kennis en cases van de KSF en van onze leden. In politiek Den Haag en bij onze stakeholders maken we ons hard voor de positie van ons vakgebied. En we werken aan kwaliteitsborging door middel van branchecertificaten voor medewerkers en coaches en we beheren het ISO-certificaat 18295 voor contactcenters.
Reactie plaatsen
arrow_drop_up arrow_drop_down