(Klant)data goed inzetten voor de beste klantbeleving en voor commerciële doeleinden: hoe ver zijn we hiermee en welke kansen biedt het voor organisatie, medewerker en klant? Tijdens de KSF-webinar op 26 november 2020 delen Christian Seidl en Rob Vermeer van Merkle mooie inzichten en cijfers met ons. En we onderzoeken real-time hoe data-inzet ervoor staat bij de 25 aanwezige organisaties.
Wat zijn jouw grootste data-uitdagingen?
Stefan Elsendoorn, voorzitter van de expertgroep Data, trapt de sessie af en brengt in kaart hoe de aanwezige (klantcontact)organisaties ervoor staan op het gebied van data en klantcontact. 94% geeft aan dat zijn organisatie inzet van data stimuleert, echter zet minder dan 50% van de organisaties data proactief in voor commerciële doeleinden. Dat is echter wel een grote wens. Het wordt door verschillende organisaties hoog op de agenda geplaatst en intern verder onderzocht.
Ook zien we dat steeds meer organisaties data uit de klantinteractiekanalen analyseren. Die vertellen veel over het type klant. Vragen als wat is zijn voorkeurskanaal, waarover is er contact geweest, zijn de gegevens nog juist, worden beantwoord. Belangrijke data die je helpen bij de personalisatie van klantcontact.
Dat we veel kunnen en willen met data, dat is bekend, maar er zijn uitdagingen. De top 3 uitdagingen van de deelnemers zijn:
- beschikbare data samenbrengen (o.a. AVG speelt hier een belemmerende rol voor velen)
- data juist en compleet houden (stuur op de mindset van de organisatie i.p.v. alleen op de techniek)
- beschikbare data écht gaan gebruiken (databerg omzetten naar stuurinformatie).
Deze uitdagingen ontstaan o.a. doordat er nog onvoldoende expertise en skills aanwezig zijn in de organisatie. Onderstaande afbeelding laat de grootste uitdagingen van de deelnemers zien:
Data en proactief klantcontact voor commerciële doeleinden
Data kan ook bijdragen aan proactief klantcontact. Wat is bijvoorbeeld de ‘best next action’ om de klant te servicen? Als jij bijvoorbeeld met behulp van data in het systeem ziet dat er een storing is in regio X, dan kun je ervoor kiezen om proactief contact op te nemen met de betreffende klanten. Zo voorkom je dat er onnodig wordt gebeld en je laat zien dat je service inzet als een mooie experience voor de klant.
Christian en Rob adviseren dan ook om heel goed naar de verschillende touchpoints te kijken, daar data te verzamelen en die vervolgens in te zetten voor de total experience: beste brand-, product-, service en buyingexperience. Christian: “Door die experience in kaart brengen, heb je de mogelijkheid om dicht tegen je klant aan te zitten en van buiten naar binnen te denken.”
De grootste data-uitdagingen zijn getoetst door Harvard. En het lijkt erop dat die uitdagingen iets verschoven zijn. De uitdaging om data goed samen te brengen, blijft. Opvallende verschuivingen t.o.v. 3 jaar geleden: we zetten stappen in slimme IT-systemen om data beter aan elkaar te kunnen knopen en we zijn veel bewuster en met een duidelijk doel data gaan verzamelen. Ook weten we steeds beter kennis op te doen uit de beschikbare data.
Data is echter niet puur een technische uitdaging, het is een mindset. Uit onderzoek van Merkle blijkt dat 59% van de respondenten nog steeds aan het leren is om gepersonaliseerd klantcontact te bedrijven, real-time over alle kanalen heen.
KPI’s voor het behalen van je datadoelstellingen
“Zet duidelijke KPI’s en targets in voor medewerkers die veel data verzamelen: zo kom je een stap dichter bij het behalen van je datadoelstellingen. Een simpel voorbeeld is om de contactcentermedewerker kort een check te laten uitvoeren op de klantdata tijdens de afronding van ieder gesprek. En weet welke rollen, skills en competenties je in huis moet hebben, en anders: train en faciliteer je medewerkers. Zo maak je mensen bewust, verantwoordelijk en onderdeel van het belang van data.”
Een tip is om een centraal brein, waarin alle data samenkomen, in te richten. Daarin laad je alle principes en touchpoints die de klantreis raken. Een musthave: de samenwerking tussen Marketing, Sales en Klantcontact: wie zou wat, waar en wanneer moeten beleven? Welke interacties zijn er met de klant en wat wil je dat die beleeft? Dit soort informatie is te vinden en daarvoor moet je data buiten je afdeling gaan halen én brengen. En blijf kijken naar de mensen achter de data en systemen: zowel de EX als de CX zijn zeer belangrijke componenten.
We bedanken de sprekers en deelnemers voor hun actieve bijdrage! Download hier de presentatie van Christiaan en Rob met daarin nog meer inzichten en een mooie case van een groot telecombedrijf uit Engeland.