Innovatie en digitalisering van klantcontact, hoe doe je dat in jouw organisatie? Tijdens de KSF-expertsessie Customer Experience krijgen managers, verantwoordelijk voor klantcontact, innovatie en digitalisering bij verschillende organisaties, een workshop om hun Service Innovation Roadmap op papier te zetten.
Stef van den Oever, de nieuwe voorzitter van deze expertgroep, trapt zijn eerste sessie op 11 februari 2021 succesvol af. Samen met zijn collega collega Nicole Zwart neemt hij de deelnemers mee in een prachtig opgezette Service Innovation Roadmap in Miro (een virtuele whiteboard-tool).
De deelnemers krijgen verschillende opdrachten voor het uitwerken van de CX volwassenheidsanalyse, een klantkompas en uiteindelijk ‘The Offer you Can’t Refuse’. Dit laatste model is afkomstig uit het gelijknamige boek van Steven van Belleghem dat onlangs uitkwam. Deelnemers waarderen de inzichten verkregen uit de opdrachten: “Het is goed om stil te staan bij onze CX-strategie en te beseffen dat er nog veel te behalen valt op CX-gebied, organisatiebreed”.
De CX-uitdagingen & inspiratie
Aller eerst inventariseren we de grootste CX-uitdagingen van de deelnemers. De balans tussen automatisering en persoonlijke aandacht, organisatiebreed servicegericht denken en werken, maar ook actieve klantfeedback verzamelen en omzetten naar concrete acties zijn uitdagingen die naar voren komen uit de groep.
Deelnemers vertellen over de laatste keer dat een bedrijf ze positief verrast heeft en hoe ze dit zouden kunnen vertalen naar hun eigen organisatie. Stef:”Het mooie van het CX-domein is dat we allemaal – meerdere keren per dag – ervaren hoe het is om klant te zijn. Deze inzichten maken ons allemaal expert in klantbeleving. We kunnen veel leren door naar bedrijven in andere sectoren te kijken en goede ervaringen te vertalen naar je eigen context. Om vervolgens de doorvertaling te maken naar een CX-strategie zijn er gelukkig meerdere boeken beschikbaar waaruit we inspiratie opdoen.”
Stap 1: De volwassenheidsanalyse
Hoe goed voorbereid zijn de organisaties écht om met CX aan de slag te gaan? En waar staan ze nu? Met de CX Volwassenheidsanalyse brengen de deelnemers in kaart hoe goed CX momenteel ingebed is in hun organsiatie. Dit gebeurt in twee subgroepen, met ieder een eigen vitueel whiteboard. De deelnemers beoordelen eigen organisatie op basis van zes punten:
- Strategie: is er een duidelijk CX-plan en ook wat dat gaat betekenen voor je organisatie, met concrete en meetbare doelstellingen?
- Begrip: is er duidelijk zicht op de klantbehoeften d.m.v. bijvoorbeeld persona’s en kwalitatieve input van klanten?
- Klantreis: heeft je organisatie de klantreis goed uitgewerkt? Is er voldoende inzicht op alle contactmomenten?
- Metrics: zijn er CX-KPI’s opgesteld om het succes van de CX-strategie te meten? Zijn die metrics gemakkelijk inzichtelijk en goed te monitoren?
- Cultuur: in hoeverre is er (organisatiebreed) draagvlak voor de CX-strategie en is iedereen zich bewust van zijn/haar bijdrage daaraan?
- Governance: waar in je organisatie ligt de verantwoordelijkheid voor een succesvolle CX-strategie? Is dit bekend bij het MT in de organisatie?
Het invullen van dit model laat de deelnemers kritisch naar hun eigen organisatie kijken. Hierbij wordt o.a. geconcludeerd dat je kunt doorschieten in de strategische en meetbare kant van CX. Daardoor wordt CX te abstract en dringt de bijbehorende cultuur niet in alle lagen van de organisatie door. Zorg er daarom voor dat de maturiteit op alle zes bovenstaande pijlers aan op orde is.
Stap 2: Het klantkompas
Vervolgens visualiseren de deelnemers de klantverwachtingen en hoe daar nu op ingespeeld wordt. Aan de hand van vier windrichtingen brengen ze de vier primaire klantbehoeften in kaart: wat vindt de klant belangrijk en hoe speel je daarop in? Daarvoor zetten ze zichzelf in de schoenen van de klant.
Deelnemers vinden het klantkompas een krachtig instrument om iedereen binnen de organisatie bewust te maken van de kracht van een CX strategie en hun persoonlijke rol daarin. Het is erg waardevol om verschillende bedrijven samen in de workshop te hebben, want ze kunnen de klantrol van elkaars organisatie vervullen om zo het klantkompas meteen met echte klantverwachtingen te toetsen.
Opvallende omschreven klantverwachtingen zijn betrouwbaarheid, oplossingsgerichtheid en eigenaarschap. De deelnemers willen dat hun klant zich gehoord en gezien voelt, 24/7. Dat de klant weet waar hij in het klantproces zit, daar de regie op heeft en proactieve service krijgt. Ook speelt omnichannel, waarbij de kant het kanaal kiest, een belangrijke rol voor klanten.
Stap 3: The Offer You Can’t Refuse
Tot slot brengen de deelnemers de klantverwachtingen voor de toekomst in kaart. Dat doen ze met een model uit het boek ‘The Offer You Can’t Refuse’ van Steven van Belleghem.
Model: The Offer You Can’t Refuse, Steven van Belleghem 2020
Allereerst bedenken de deelnemers initiatieven die ze direct kunnen starten in hun organisatie. Ook geven ze tips voor elkaars organisatie: zo leren ze ook van elkaar. En vervolgens prioriteren ze de ideeën. Hoeveel moeite kost een bepaald idee? Hoeveel waarde levert het voor de klant?
De basis: Good product, service en price
Allereerst zorg je dat je de basis op orde hebt: 24/7 goede bereikbaarheid, proactieve communicatie, technische ondersteuning via bv. videobellen en laagdrempelig contact via een chat(bot) zijn de basispunten voor de deelnemers.
Automated interactions
RPA (robotic process automation), kanaalsturing en conversational AI (spraak- en taalherkenning) worden als de belangrijke vervolgstappen gezien om het verschil te maken. De focus hier is om de klant zo veel mogelijk te ontzorgen en interacties tussen klant en organisatie zo veel mogelijk te faciliteren.
Partner in life: van klantreis naar levensreis
Je klantcontact is proactief en geautomatiseerd (waar het kan). Nu kun je je extra focussen op het hebben en houden van een duurzame klantrelatie. Hierbij overstijg je de focus op de klantreis bij jouw organisatie en ga je meer inspelen op de levensreis van je klant. Hoe kun je als organisatie bijdragen aan het verbeteren van het leven van de klant?
Change the world together
Aan de top van dit model speel je in op de groeiende verwachting van klanten: zij verwachten dat organisaties waar zij mee interacteren hun verantwoordelijkheid nemen in het verhelpen van maatschappelijke problemen.
De deelnemers zien hierin een mooie rol voor organisaties om actiever bij te dragen aan de circulaire economie. Een economie waarbij organisaties zorgdragen voor de producten wanneer die niet langer door de klant gebruikt worden. Ook kunnen organisaties zich meer bezighouden met het financiële en geestelijke welzijn van hun klanten.
De take-aways
Deelnemers geven aan een stap terug te nemen om hun CX-strategie nog eens goed onder de loep te nemen. Ook komt het gesprek over eigenaarschap behoorlijk op gang in de subgroepen. Wie is verantwoordelijk voor de CX? Dit is nog niet altijd even duidelijk voor iedere organisatie en wel heel belangrijk om zaken samen in beweging te krijgen. En ook geven deelnemers aan nog actiever aan de slag te gaan met de metrics: hebben we wel duidelijke KPI’s voor CX, organisatiebreed?
Ook geven deelnemers aan met hun team aan de slag te gaan met het klantkompas en Van Belleghems model om vervolgacties te bepalen en out-of- the-box te denken in klantgerichte toepassingen. En: blijf vanuit de klant denken, want de klant wordt je nieuwe partner. Samen kun je heel mooie en nieuwe mogelijkheden en initiatieven opstarten: hier liggen kansen!
We bedanken Stef en Nicole en alle deelnemers voor deze mooie en inspirerende workshop en zien uit naar de herhaalsessie op 25 maart!
