… dan koop ik daarna bijna alles wat ze me aanraadt. Want als ik haar geloof omdat het oprecht overkomt, heeft ze met één opmerking mijn vertrouwen gewonnen. Ze is niet bezig met omzetmaximalisatie op ultrakorte termijn, maar kijkt net iets verder. En misschien kijkt ze ook wel trotser terug op haar werkdag wanneer niet alleen de kassa klopt maar ook het modebeeld.
Veel bedrijven lijken echter op de kledingverkoopster die het wel best vindt als ik de winkel uitloop met een roze sweater met groene bloemen. Ze verkopen de klant iets maar weten dat de klant met een ander product beter af is. En ze verdienen er goed aan. ‘Bad profits’ in ons jargon: winsten waar klanten geen fijn gevoel aan over houden als ze zouden weten hoe het zit. Ze komen in bijna alle industrieën en bedrijven voor.
Wat doe je als afscheid nemen van ‘bad profits’ ten koste gaat van het (korte termijn) bedrijfsresultaat? Ik vind dat bedrijven te weinig bezig zijn met deze vraag. En dat is niet verstandig, want de vraag is niet vrijblijvend. Om drie redenen.
De eerste reden: het doet wat met je klantrelatie. Wie zijn klanten niet op tijd attendeert op het feit dat er een beter aanbod voor ze beschikbaar is, heeft een probleem als het ‘geheim’ uitkomt. Klanten die een klein beetje teveel betalen en erop worden geattendeerd dat ze beter af kunnen zijn, zeggen ‘dank je wel’ tegen het bedrijf. Hier draagt pro activiteit bij aan vertrouwen. Klanten die veel te veel hebben betaald en er achter komen dat ze beter af kunnen zijn, zelfs als dat is geïnitieerd vanuit het bedrijf, zijn vaak boos en lopen weg. Hier doet proactiviteit afbreuk aan vertrouwen. De conclusie: denk je over ‘coming clean’ naar je klanten, doe het dan wel op tijd! En doe het alleen als je het echt wilt en het past in een consistent beeld, want anders geloven klanten je niet en heeft het allemaal geen zin.
De tweede reden om goed na te denken over je houding naar ‘bad profits’ is dat het wat met je bedrijf doet. Het maakt je namelijk kwetsbaar voor nieuwkomers die niet afhankelijk zijn van ‘bad profits’. Nieuwe aanbieders die zich als eerste zullen richten op de klanten waar je het meest aan verdient. Leunen op ‘bad profits’ is dus ook gevaarlijk voor je bedrijf.
De derde reden om jezelf de ‘bad profits – vraag’ te stellen: het doet wat met jezelf. Ik kom veel bedrijven tegen die ik het concept bad profits moet uitleggen, en waar het kwartje maar niet wil vallen. De marketeer van een bank die jarenlang verantwoordelijk is voor uitgeholde productvoorwaarden van de kinderspaarrekening, totdat ze zelf moeder wordt en een rekening gaat openen en zich verontwaardigd tot een andere bank wendt.
Als je daar over nadenkt, dan is dat eigenlijk best eng. Mensen zijn dingen normaal gaan vinden die eigenlijk niet kloppen. Ik vind het eng wanneer in bedrijven het normaal wordt gevonden om de meest trouwe klanten flink meer te laten betalen omdat ze loyaal zijn.
Dus denk na over de bad profits in je bedrijf. Want als je dat niet doet, dan doet dat niet alleen iets met je klant en met je bedrijf. Uiteindelijk verlies je er jezelf mee.
Marc Westeneng
Marc is managing partner bij flowresulting, marketing & strategie. De KSF publiceert in 2021 meerdere columns van hem. Zijn persoonlijke motto: ‘blijf je verwonderen, want verwondering – je afvragen waarom de dingen zijn zoals ze zijn – brengt zoveel inzichten.’
