De Klantenservice Federatie publiceert regelmatig op frankwatching.nl. Dit keer was het de beurt aan Marko Kiers, KSF expertgroepvoorzitter Technologie. Lees het artikel hier of ga naar Frankwatching.
November en december zijn drukke maanden. Iedereen bestelt cadeaus en andere leuke dingen voor de feestdagen. Er is veel concurrentie op de prijs en leveringssnelheid. En wie kan de beste customer experience bieden? Customer service speelt een centrale rol in deze concurrentiestrijd. Hoe zorg je voor optimale customer service, juist nu?
De commerciële wereld is in de laatste zestig jaar ingrijpend veranderd. Wat begon als het aanprijzen van producten en ‘stunten’ met prijzen, is uitgegroeid tot de kardinale vraag: wie kan de beste customer experience bieden? Customer service speelt hierin een centrale rol.
Customer service als aanjager van een optimale klantervaring: het klinkt misschien wat vergezocht, maar dat is het niet. Ook de branchevereniging waar wij bij zijn aangesloten, de Klantenservice Federatie (KSF), maakt zich niet voor niets hard voor de positie van het vakgebied. Stel je een digitaal kantoor voor waarin servicemedewerkers toegang hebben tot klantgegevens, orderhistorie, marketingcampagnes, voorraad, klantcases… Dan ga je echt indruk maken op de klant.
Services marketingmix
Het contrast met het verleden kan niet groter zijn. De vier P’s van McCarthy behoren tot het erfgoed van de marketing. Deze traditionele marketingmix schetst een wereld waarin bedrijven elkaar met name beconcurreren op Prijs, Product, Promotie en Plaats. Tot op zekere hoogte is dat nog steeds het geval. Maar er gebeurt tegenwoordig zoveel meer in de marktbewerking.
Vooral de opkomst van de services-industrie dwong tot herbezinning. Bedrijven die (advies)diensten leveren kunnen zich ook op andere manieren van elkaar onderscheiden. Op basis van de uitstraling van het kantoor, de processen rondom de consumptie van diensten en de mensen die bij het bedrijf rondlopen, inclusief de kwaliteit van de service-afdeling. Zie hier de introductie van de services marketingmix waarin de vier P’s worden aangevuld met nog eens drie P’s: People, Processes en Physical Environment.
Everything as a service
Deze services marketingmix wordt alleen maar belangrijker, nu je een tendens ziet waarbij steeds meer producten als dienst worden aangeboden. Neem retailers die in abonnementsvorm wekelijks een maaltijdbox aan huis afleveren. Of een leverancier van een productiemiddel die dat middel niet verkoopt, maar ‘verleast’, waarbij hij zelf verantwoordelijk blijft voor het constante functioneren van het product (het zogenaamde ‘outcome based-model’).
Deze beweging naar xAAS (everything as a service) is volop gaande en het einde ervan is nog niet in zicht. Het onderschrijft ook het belang van customer service. Want onderliggend aan deze ontwikkeling is het verlangen om niet zozeer eenmalige verkopen te realiseren, maar een band op te bouwen met klanten. Dat duurzame klantcontact krijgt ook – of met name – kleur vanuit het loket dat voor menig klant het gezicht is van het bedrijf en hem kan helpen bij allerhande vragen.
The Experience Economy
Klanten binden en blijven boeien: dat is de uitdaging. Dit in de wetenschap dat producten zich amper meer van elkaar onderscheiden en algemene marketingpromotie de verwende klant niet langer raakt. Eind jaren ’90 van de vorige eeuw stelden wetenschappers Pine & Gilmore in hun standaardwerk The Experience Economy dat zelfs de zeven P’s van de services marketingmix niet meer voldoende zijn voor het behalen van een competitief voordeel. Het gaat om het leveren van een positieve ervaring en het achterlaten van een positieve emotie: de customer experience.
Grondlegger en CEO van Starbucks, Howard Schultz, zei ooit treffend: ‘We are not in the coffee business serving people. We are in the people business serving coffee’. Of een ander verhelderend onderzoeksresultaat: een klant is vier keer meer genegen iets te kopen van een concurrent als zij een probleem ervaren dat gerelateerd is aan service in plaats van aan prijs en product (Bain & Company). Service is meer dan ‘franje’ geworden. Het is de sleutel tot bedrijfssucces. Het betekent ook dat niet meer alleen de taak is van een service-afdeling. Iedereen in het bedrijf moet serviceverlenend zijn.
De lat ligt hoger dan ooit
In deze context moet ook de grote impact genoemd worden die de voortgaande digitale transformatie op ons leven heeft. Ook op ons gedrag als consument. Met de tablet of mobiel voortdurend in de aanslag, leggen we de lat hoger dan ooit als het gaat om wat wij van bedrijven verwachten. Dat begint al met de snelheid en het gemak waarmee we producten of diensten in huis willen krijgen (time well saved) om bezig te zijn met de dingen die ons echt na aan het hart gaan (time well spend).
Op het snijpunt van customer experience en digitalisering bevindt zich een klantenservice die in deze tijd van hoge verwachtingen echt het verschil kan maken voor een bedrijf. Die verbonden is aan andere afdelingen en teams die klantcontact onderhouden en adequaat kan reageren op (nieuwe) wensen en behoeftes. Denk aan het contact center en de buitendienst. Maar ook het delen van informatie met marketing, sales, e-commerce en advertising kan in dit kader uitermate waardevol zijn. Het rapport van onderzoeksbureau IDC over de positie van customer service in de experience economy stelt het klip-en-klaar:
Klantenservice moet de ‘bedrijfshub’ worden voor de customer experience.
Geen grenzen meer
Customer service als centraal middelpunt is door moderne technische hulpmiddelen dichterbij dan we denken. Medewerkers kunnen met data uit verschillende bronnen tot een volledig 360-graden klantprofiel komen. Hoe denk je dat een klant reageert als je zijn voorgeschiedenis bij het bedrijf al kent en/of dat je hem via omnichannel kunt attenderen op een product of dienst die hem misschien ook aanspreekt? Vroeger moest je voor die informatie letterlijk van deur naar deur. Maar in het digitale kantoor van vandaag de dag zijn er geen grenzen en kun je op afstand van elkaar nauw samenwerken.
Hoe zie jij de rol van customer service in de concurrentiestrijd? Laat hieronder je reactie achter.
