“Hoe organiseer je klantdata om de klantreizen goed inzichtelijk te maken?”, zo luidt de hoofdvraag voor de KSF-expertsessie Data op 23 maart 2021. Een actuele uitdaging die aansluit op een van de grootste uitdagingen voor vele organisaties op dit moment. Nieuwe voorzitter Nikki van Gerwen opent samen met de nieuwe vice-voorzitter Arnon Post het webinar. Deelnemers krijgen een herkenbaar en inspirerend verhaal van Berend-Jan Rietveld, hoofd passenger experience, over hoe Schiphol inspeelt op die uitdaging, met NPS als hoofdmetric. En Theo van de Steen, oprichter Underlined, vertelt hoe je data voor je laat werken.
Herkenbare uitdagingen In de afgelopen jaren verzamelden we veel data vanuit verschillende plekken in de organisatie, ongestructureerde data eigenlijk. Voor het bereiken van een datadriven passenger experience bij schiphol staan de volgende uitdagingen centraal:
- Hoe zorgen we voor aantoonbare resultaten van onze CX-initiatieven?
- Hoe dragen die concreet bij aan onze NPS-doelstellingen?
- Hoe zorgen we voor een businesscase van CX?
- Hoe worden we wendbaarder en hoe gaan we integraal samenwerken?
- Hoe kunnen we data koppelen om belangrijke causale verbanden te ontdekken?
Datagedreven Passenger Experience bij Schiphol Berend-Jan: “Ook Schiphol heeft een ‘nieuwe realiteit’ leren kennen door Corona. In de luchtvaartsector bleef het volume van klanten de laatste jaren groeiende en 2020 liet een heel ander beeld liet zien”. In 2020 hadden we te maken met de grootste daling ooit: van 23,5 miljoen naar 227.304 passagiers. De daling in zakelijke reizigers is groter dan bij particuliere reizigers. Online vergaderen werkt ook goed voor bedrijven, dus de verwachting voor zakelijke reizen komt niet meer op het oude niveau. Een belangrijke verandering waarop Schiphol moet reageren.
Connecting your world Berend-Jan: “We moeten adaptief zijn om de grote veranderingen op te vangen. Met ‘Connecting your world’ hebben we onze langetermijndoelstelling en visie op de klantreis van de reiziger voor 2020-2025 vastgelegd”. Het bevat de volgende drie pijlers: Quality of network, Quality of life en Quality of service. Bij Quality of service, met passenger journey als onderdeel, staan we in dit webinar stil. Vragen die centraal staan zijn
‘wat is belangrijk voor klant en organisatie’, ‘wat maakt ons onderscheidend, ‘welke CX willen we dan leveren?’ en ook: ‘wat vraagt het van leiderschap, cultuur en gedrag?’.
Gezamenlijke KPI’s: gedeelde verantwoordelijkheid en commitment Berend-Jan: “Om die optimale passenger journey te bereiken is gedeelde verantwoordelijkheid en commitment, organisatiebreed, een must. We hanteren daarvoor 8 Top Performance Indicators, en hebben 8 drivers voor klanttevredenheid van de passagier geïdentificeerd. Die vormen een integrale strategie, met de passagier als uitgangspunt, waarin helder omschreven staat hoe je als medewerker bijdraagt aan een optimale klantbeleving.”
NPS als hoofdmetric: waardeboom NPS als hoofdmetric vraagt onderbouwing vanuit data en integrale samenwerking: wat heeft invloed op de NPS? Hoe laten we data voor ons werken? Berend-Jan: “Samenwerking vanuit één portfolio, met sturing op KPI’s vanuit een gezamenlijke taal, blijkt van groot belang. Hierdoor verdwijnen de hypotheses en ontstaan er uiteindelijk steeds meer gemeten, concrete waardes. Hierdoor worden ook prioriteiten gesteld”. De acht kernwaardes hangen onder de NPS. Samen vormen ze een ‘waardeboom’ die inzichtelijk maakt voor afdelingen in hoeverre ze invloed hebben en bijdragen aan een optimale klantbeleving en de NPS. “NPS zegt als losstaande metric weinig, daarom is het goed om het door te vertalen naar concrete en abstracte kernwaardes voor de klant en organisatie en welke touchpoints daarop invloed hebben”. Om beter te duiden waarop Schiphol zich wil richten, zijn er drie hoofd-klantreizen vanuit de ‘passenger journey’ benoemd: departure, transfer en arrival. Er is veel operationele data aanwezig, en ook data vanuit de verschillende flows op de luchthaven. Echter vertellen die niet alles over de beleving in die drie klantreizen:
- Perceptie bij klanten is van grote invloed op hoe zij de klantreis ervaren. Een voorbeeld hiervan is dat als klanten daadwerkelijk schoonmakers aan het werk zien hen dit een gevoel van schoon geeft t.o.v. de situatie als zij niet in beeld zijn.
- Verdere klantfeedback komt niet alleen via het contactcenter, maar ook via andere wegen uit de organisatie. Een vraag uit het publiek: “In hoeverre nemen jullie ook klachten mee in het hele verhaal?” Berend-Jan: “Zowel door ons customer contact centre als bijvoorbeeld ook door de floormanagers worden klachten op dagelijkse basis zo snel en goed mogelijk opgelost. Een goede doorontwikkeling naar meer klantgerichtheid zou zijn als we deze klachten nog meer gebruiken om te sturen, en ook structureel aan de klant/passagier terugkoppelen wat we ermee hebben gedaan, wat er is verbeterd..”
Blueprint voor datadriven CX-management Theo laat de drie belangrijke bouwstenen zien voor het starten met datadriven CX-management :
- Metrics: die zeggen iets over je klant- en bedrijfswaarde
- Touchpoints: welke CX-elementen zijn er die effect hebben op de beleving? Welke feedbackloops zet je in? Een end-to-end journey
- Verklaring en onderbouwing: welke data heb je tot je beschikking?
Theo: “Het doel is om je data zo te moduleren dat je met de onderliggende data ziet welke aanpassingen die invloed hebben op de NPS er plaatsvinden. Schiphol maakt bijvoorbeeld onderscheid tussen processen (effectief, gemakkelijk) en de beleving van de klant (emoties, touchpoints en klantfeedbackdrivers).
Stip aan de horizon Inmiddels heeft Schiphol ook de feedbackstromen onder de loep genomen: waar zitten kansen om de gewenste NPS-score te realiseren? Data vanuit de feedbackstromen zijn doorvertaald naar de afdelingen. Hiermee toont Schiphol concreet aan in hoeverre aanpassingen binnen de drie hoofdklantreizen impact hebben op de NPS. Theo: “Deze specificatie meet eenvoudig wat er in het proces nodig is om de beleving van de klantreis te doen stijgen. Het maakt ook het samen werken aan een hogere NPS zeer concreet en motiverend.” Dank aan sprekers Berend-Jan en Theo voor het delen van de ervaringen! En ook dank aan Nikki, Arnon en alle deelnemers voor hun inhoudelijke bijdrage en de inspirerende interactie-momenten.
Auteur: Hester Stehouwer, voorzitter KSF-expertgroep Data Samen de kwaliteit van klantenservice verbeteren binnen de klantcontactbranche.
Als branchevereniging zijn wij dé expert op het gebied van klantinteractie in Nederland en werken wij continu aan de kwaliteit van klantcontact. Leden kunnen deelnemen aan onze grote congressen en aan tientallen expertsessies per jaar om kennis te halen en te brengen. Je vindt bij ons in de KSF Ledenomgeving benchmarkcijfers en kennis over het verbeteren en optimaliseren van klantcontact. Relevante kennis en cases van de KSF en van onze leden.In politiek Den Haag en bij onze stakeholders maken we ons hard voor de positie van ons vakgebied. En we werken aan kwaliteitsborging door middel van branchecertificaten voor medewerkers en coaches en we beheren het ISO-certificaat 18295 voor contactcenters.
