Klantenservice anders en slimmer organiseren
Tijdens het KSF jaarcongres in november 2020 spraken Geeske te Gussinklo en Marco Derksen elkaar over digitale transformatie in klantcontact. Dat onderwerp behoeft meer verdieping, daarom praten ze erover verder.
Eigenlijk zou iedereen in de hele organisatie klantcontact moeten hebben, vindt Marco. Daar is Geeske benieuwd naar. Hoe ziet hij dat voor zich?
“Het gaat niet alleen om de interne medewerkers, maar ook om mensen buiten de organisatie.” licht hij toe. Marco’s boodschap is dat we klantenservice slimmer en anders kunnen organiseren en daarbij het netwerk van zowel interne medewerkers als externe relaties zoals klanten kunnen gebruiken.
Hij noemt als voorbeeld T-Mobile dat inmiddels ruim 7 jaar geleden de klantenservice op een andere manier is gaan organiseren. Alle interne medewerkers werden met de speciale Customer Experience Officer of CEO-app in staat gesteld om vragen of klachten op te nemen en door te sturen naar webcare dat het direct oppakte. Zo werden ze ambassadeurs van T-Mobile voor familie en vrienden. T-Mobile had op dat moment al een klantenforum waar veel van de klantvragen door andere klanten werden beantwoord. Klanten helpen klanten waarbij de complexe vragen of vragen die bleven liggen werden opgepakt door medewerkers van T-Mobile.
“In de afgelopen 10 jaar zagen we opschaling vaak voortkomen uit crisissituaties,” gaat Marco verder, “maar daar kun je nu eigenlijk niet meer op wachten. Om klantenservice te kunnen opschalen zou je naar dit soort innovaties toe moeten.“ Met het netwerk dat je als organisatie al hebt, ben je dan in staat om service te blijven bieden, onder praktisch alle omstandigheden, betoogt hij. De wendbare klantenservice.
Wat maakt het zo belangrijk om klantenservice op te kunnen schalen?
Marco: “Dat heeft te maken met de ontwikkeling van klantenservice. Vroeger kenden medewerkers hun klanten, vaak persoonlijk, vooral in kleine bedrijven. Ik beschrijf dat altijd als de ontwikkeling van de eeuw van mijn vader (naar het boek van Geert Mak) naar de eeuw van mijn dochters. Van heel persoonlijk contact met klanten naar gedigitaliseerd contact op afstand, met heel veel data over die klanten. Daarmee kun je dat oude gevoel van persoonlijk contact benaderen.”
“In het kader van efficiency is decennia geleden vooral bij grote organisaties de klantenservice overgenomen door een centrale afdeling. Toen ging het echt kennen van klanten verloren. Nu gaan we door het gebruik van andere communicatiemiddelen en data weer terug naar het kennen van onze klanten. Die worden weer centraal gezet. Door gebruik te maken van medewerkers in de organisatie en relaties buiten, wordt klantenservice schaalbaar. In 20 jaar is de klantenservice steeds beter en efficiënter geworden. Dat moeten we nu opschalen en wendbaarder maken, zodat we in tijden van crisis de klantenservice op niveau kunnen houden.”
Marco zegt dat iedereen in de organisatie aan klantenservice kan doen. Is dat wel zo? Klantenservice is een vak, dat moet in je DNA zitten, vindt Geeske. Ziet hij klantcontact dan niet als een vak?
“Dat is een heel belangrijk punt,” reageert hij. Het menselijke contact is heel belangrijk, vindt hij. Daar doet hij niets aan af. In crises of bij opschaling moet je echter een keuze maken. “Techniek kan je op verschillende manieren helpen. Ik denk dat we afgaan van de silo’s en dat het meer vloeibare organisaties worden, die relationeel werken en niet langer uitsluitend transactioneel.”
“Ik moedig een verschuiving van klantgericht- naar klantgedrevenheid aan. De wensen van de klant moeten bepalend zijn voor de manier waarop de klantenservice werkt,” zegt Marco. De klantreis moet bekend zijn bij degene die klantenservice biedt. “Op basis van data moet je je wendbaar organiseren. Je richt de organisatie in rondom de klant, met z’n allen in de hele organisatie.”
“Maar dat is moeilijk,” aldus Marco. Goede voorbeelden zoals dat van T-Mobile krijgen nauwelijks navolging. Hij legt uit waardoor dat komt: “Als je over silo’s heen gaat organiseren, wie is er dan verantwoordelijk? Wie krijgt het budget toegewezen? Wie is eigenaar van de klant? Dat zijn vragen die lastig zijn voor het traditionele management.”
“Klanttevredenheid realiseer je met z’n allen, niet alleen met de klantenservice,” gaat Marco verder. “De ANWB neemt bijvoorbeeld alleen mensen aan die klanttevredenheid hoog in het vaandel hebben, die dat in hun DNA hebben.” Met ‘service is geen afdeling, maar een mentaliteit’ maakte Tele2 jaren geleden al reclame, dat is het motto voor organisaties die echt klantgedreven werken.
De digitale transformatie doet een beroep op het leiderschap in de organisatie. Marco verzorgt opleidingen op dat gebied. Wat kan het management doen in het kader van leiderschap?
“Klassieke organisatiestructuren moeten worden aangepast aan de nieuwe manier van werken. Niet meer hiërarchisch, maar samenwerken, van management naar verschillende vormen van leiderschap,” betoogt Marco, “om leiding te kunnen geven aan wendbare organisaties. Leiders moeten mensen meenemen in de andere manier van denken. Dat kun je niet opleggen, dat moeten mensen zelf ervaren.”
Hoe kan de KSF haar leden ondersteunen bij dit vraagstuk?
“De KSF kan langdurig aandacht besteden aan de gedachte van de digitale transformatie van klantenservice. In tegenstelling tot digitalisering is digitale transformatie ook een verandering in mindset en die is niet van vandaag op morgen gerealiseerd. Het is een proces waarin iedereen in zijn eigen tempo zaken anders gaat doen. Het is de verantwoordelijkheid van het management om dat proces te faciliteren, de koplopers de ruimte te geven te experimenteren en de achterblijvers te helpen met de nieuwe vaardigheden die het van ze gaat vragen. Het gaat vooral om de mens, digitale technologie is daarbij ondersteunend.”
En ten slotte een hart onder de riem voor iedereen die ermee bezig is: het vraagt doorzettings- en uithoudingsvermogen van iedereen om samen toe te werken naar de anders georganiseerde situatie. Dat heeft tijd nodig, dat is een proces van jaren.
Lees hier het eerdere interview met Marco Derksen over leiderschap en digitale transformatie
Lees meer over technologie en de digitale transformatie in klantcontact