Expertsessie e-commerce over voicecommerce in klantcontact

Je staat ’s morgens op en begroet je Google Assistent. Die groet terug en vertelt je wat voor weer het is. Je vraagt of er een file op je route staat en je krijgt je verkeersinformatie. En als je vraagt met wie je je eerste afspraak vandaag hebt, komt het antwoord ook direct. Toekomstbeeld?

Nee, het is de dagelijkse praktijk voor een van de sprekers van vandaag!

Nieuwe expertgroep
Joost Krol is de voorzitter van de nieuwe expertgroep e-commerce. Hij opent de eerste bijeenkomst op 11 oktober 2018 over voicecommerce, bij DAS in Amsterdam, met uitleg over wat we eigenlijk conversational commerce moeten noemen, het is namelijk meer dan voice alleen. Spraakherkenning wordt al op vele manieren ingezet door bedrijven en ook al gebruikt door een deel van de aanwezige experts. Zij kennen het gemak van apparaten met  spraakherkenning: van routering van gesprekken tot het verzenden van sms in de auto en het zetten van de kookwekker. Handige toepassingen, maar we gaan het met Centraal Beheer hebben over conversational commerce: het inzetten van spraakherkenning en -technologie om klanten te helpen bij het vinden van informatie en het aankopen van diensten of producten.

Conversational commerce
Carla Verwijmeren, senior manager marketing zakelijk, en Karin Wekema, hoofd content en communicatie a.i. bij Centraal Beheer (CB), geven de deelnemers inzicht in de ontwikkelingen van conversational commerce en de toepassingen ervan.

Het gebruik staat nog in de kinderschoenen, maar de voorspelling is dat conversational commerce op termijn groter wordt dan het kanaal telefonie. Het gemak voor de klant wordt steeds groter. Toen internet opkwam werden browsers en websites ingezet voor klantinteractie: de klant moest typen. Daarna volgde de smartphone met apps: de klant moest aanraken of swipen. Nu is de tijd van conversational agents en virtual assistents aangebroken en hoeft de klant alleen nog maar te praten.

Opstartfase
CB Retail is met Google Assistent gestart met eenvoudige, veelvoorkomende vragen van consumenten. Het doel is vooral om te leren hoe het werkt, hoe de klant ermee omgaat en voor welke doelen het geschikt is, om klaar te zijn voor de toekomst. Omdat het nog in een opstartfase zit, accepteren klanten dat het nu nog niet optimaal werkt. Als het kanaal over een paar jaar ingeburgerd raakt, zal die acceptatie minder worden. Een goede reden om nu al te beginnen, als je overweegt om het in te zetten.

Iedereen die een smart speaker (in het Nederlands ook wel praatpaal) in huis heeft, kan hem aanspreken en een vraag stellen. Een knop indrukken is niet nodig, hij staat altijd aan. De assistent werkt ook op de smartphone, maar die moet eerst ontgrendeld worden en dat is meer werk.

Cijfers uit Amerika laten zien dat de meeste mensen die iets bestellen via hun smart speaker maaltijden thuis laten bezorgen.

Tips van CB:

• Test zelf door informatie over je bedrijf op te vragen. Je weet dan hoe het werkt en welke informatie je eventueel moet toevoegen om klanten beter te informeren.
• Houd er rekening mee dat consumenten mondeling langere zoekopdrachten geven dan wanneer ze online zoeken.
• Ga experimenteren, ontwikkelen vanuit de customer journey, integreren in je huidige contactkanalen en streef daarna pas naar conversational als eerste contactkanaal (AI first). Bedenk daarbij steeds wat je wilt betekenen voor de klant.
• Let op de stem die je kiest, die bepaalt de customer experience
• Bouw niet de IVR na, bouw een dialoog op:
  • Stel vragen die slechts op één manier uitlegbaar zijn om verwarring te voorkomen
  • Help de klant met antwoorden door suggesties te geven en duidelijke keuzes af te dwingen
  • Er is al een nieuwe ontwikkeling waarmee rekening gehouden moet worden: spraak op zich werkt goed, maar aangevuld met beeld werkt het bij bijvoorbeeld aankopen van kleding beter. De conversatie verandert daardoor wel en dat vergt een andere inspanning voor de inrichting van het gesprek.
• Er is expertise nodig op het gebied van conversaties en consumentengedrag. Dat kan zomaar betekenen dat er nieuwe functies en banen ontstaan.
• Ook intern kan virtuele assistent handig zijn. Zo is het aanvragen van een PO-nummer soms lastig als iemand dat niet regelmatig doet. Met een virtuele assistent die het proces begeleidt, is het toch zo gedaan.

Ook bij conversational speelt het privacyvraagstuk. De speaker staat altijd aan en reageert als je hem aanspreekt. Wat gebeurt er met de gegevens? Voor de klant is het waardevol dat conversaties worden bewaard, omdat ze bijvoorbeeld bij een tweede gesprek niet opnieuw de instructies willen horen die ze bij het eerste gebruik hebben gekregen.

Gevolgen voor je businessmodel
Conversational commerce is een veelbelovende aanvulling op de huidige kanalen. Het grote voordeel is het gemak voor de gebruiker. Maar let op: het is voor jou als bedrijf gemakkelijk om aan upsell te doen, maar breng het wel zodanig dat de klant dat als positief ervaart en ook blijft ervaren. Een van de deelnemers heeft de ervaring dat Alexa, de assistent van Amazon, wel erg vaak naar de webwinkel verwijst. Consumentenirritatie moeten we op alle kanalen voorkomen, dus ook hier.

Bedenk ook dat dit nieuwe kanaal een verandering in je organisatie te weeg kan brengen, die gevolgen kan hebben voor je businessmodel. Houd in de gaten wat er gebeurt en speel erop in.

De sessie wordt afgerond met een gezellige borrel. We bedanken alle aanwezigen voor hun bijdrage en DAS voor de gastvrijheid en de organisatie.

Wil je ook of nog een keer een KSF-expertsessie bijwonen? Houd dan onze agenda in de gaten. De eerstvolgende KSF-expertsessie e-commerce is gepland in januari. We gaan dan praten over hoe je omgaat met pieken in klantcontact. Hoe zorg je voor beheersing en bereikbaarheid?