Verbeterde customer journey door kanaalsturing: hogere klanttevredenheid

De experts Technologie van de KSF zijn vlak voor de maatregelen m.b.t. het coronavirus op 10 maart 2020 op bezoek geweest bij ons lid Webhelp in Rotterdam. Er was veel meer belangstelling van leden om mee te doen, maar lang niet iedereen kon er door de maatregelen bij zijn. We gaan deze bijeenkomst opnieuw organiseren, eerst online en na de coronacrisis offline.

Gastheer Hugo de Vries van Webhelp vertelt over de bijzondere locatie in hartje Rotterdam die vorig jaar is geopend. Met de krappe arbeidsmarkt zag het bedrijf een kans om in een grote stad dicht bij het station te gaan zitten. Dat heeft enorm geholpen bij de werving van nieuwe medewerkers. Een andere kans van de krappe arbeidsmarkt is het digitaliseren van klantcontact zodat je minder afhankelijk bent van Nederlandstalige klantadviseurs.

Vervangend voorzitter van de expertgroep Technologie Endre Davids heet de deelnemers welkom en introduceert de case van vandaag: kanaalsturing bij KPN. “En mede door de compactere groep, is er extra ruimte en tijd voor nog meer interactie.”

Eerst krijgen de experts een beeld van de laatste ontwikkelingen in spraaktechnologie. Sander Hesselink van Telecats geeft voorbeelden. “Er verandert veel en de manier waarop mensen er tegenaan kijken verandert ook,” vertelt hij. “Voor een deel is dat gewenning, voor een deel komt dat ook door groter gebruikersgemak.”

Creativiteit en improvisatie
Lange tijd waren mensen wat huiverig voor spraakherkenning. Het zou niet goed werken. Maar de technologie ontwikkelt zich inmiddels zodanig dat de computer een ingesproken studiotekst nu met een accuraatheid van 95% herkent. Mensen herkennen de tekst voor 94%. Het gaat hier niet om slordig gesproken teksten, zoals klanten telefonisch kunnen doen. Die worden door mensen beter herkend, omdat zij op basis van kennis en ervaring creatiever zijn in de interpretatie van teksten. De ontwikkeling biedt wel perspectief.

Tegenwoordig kunnen systemen dialogen perfect voeren, maar creatief reageren kunnen ze niet. En daarom kunnen ze nog niet goed ingezet worden voor servicegesprekken met klanten. Creativiteit en improvisatie blijven iets menselijks, voorlopig althans.

Sander vertelt over de case bij KPN, waarmee ze al lange tijd samenwerken aan bereikbaarheid, spraakherkenning en routering. De customer journey bij het bedrijf is eerst in kaart gebracht om spraakroutering goed te kunnen toepassen. Wie belt er, wat is de vraag, welk contactkanaal is geschikt en hoe sturen we het contact naar het geschikte kanaal? De analyse leidde tot testen en resultaten analyseren om uiteindelijk tot goede kanaalsturing te komen.

Meer selfservice
Een klant die binnen 24 uur voor de tweede keer belt wordt direct naar het juiste kanaal gestuurd. Op basis van de status in het CRM-systeem en andere bekende data gaat dat automatisch. Een kersverse klant ontvangt een code om zijn abonnement te activeren en als hij belt, is het zeer waarschijnlijk dat het daarover gaat. Hij krijgt dan direct de juiste informatie voor de activatie per sms op zijn smartphone. Dat er geen mens aan te pas komt stoort de klanten niet, want de tevredenheid is gestegen. Bij KPN is de ervaring juist dat meer selfservice leidt tot hogere klanttevredenheid.

Minder complex voor de klant
Om zich te identificeren spreekt een beller zijn postcode in. De technologie herkent de cijfers en letters goed. Na een supersnelle check in het postcodebestand zijn foute combinaties eruit gefilterd en blijft de juiste over. Een klant wordt efficiënter gerouteerd naar een medewerker dan met een IVR. Die is vaak ingericht op basis van afdelingen en strikte paden. De spraakroutering kan naar onderwerp worden ingericht en dat is minder complex voor de klant.

De opening van een gesprek is nu anders. De medewerker vraagt niet ‘waarmee kan ik u van dienst zijn?’, maar zegt ‘ik zie dat u een vraag heeft over…’. Daarmee wordt 30 seconden tijd gewonnen. Lukt het niet om de klant op die manier te helpen, dan stelt de medewerker uiteraard alsnog de dienstvraag.

Automatisch gelogd
Data van de spraakroutering is te koppelen in de BI-omgeving en daarmee te gebruiken voor analyse en bijsturing. Alle gesprekken worden opgenomen en er wordt automatisch gelogd. Het is daardoor gemakkelijker om analyses te maken van de redenen waarom klanten bellen en daarop in te spelen.
Deze manier van werken heeft geleid tot grote verbeteringen: 15% meer selfservice en het doorverbindpercentage is gedaald van 20 naar 8%.

Interactive digital service center
Myron Laagland is manager conversational bij KPN. Zij vertelt over de resultaten van kanaalsturing. De grootste winst is de hogere klanttevredenheid door de digitalisering van klantcontact. Die leidde ook nog eens tot miljoenen minder calls per jaar. Hoe doen ze dat?

Interactive digital service center
Myron vertelt dat het groeipad voor medewerkers het hoofddoel is geweest. Voor hen is het belangrijk om interessanter werk, met perspectief te hebben. Daarom is de indeling in skills veranderd in niveaus met eenvoudige, medium en ingewikkelde vragen. Zo groeide KPN van een callcenter naar een customer service en daarna naar een interactive digital service center.

Het groeipad van de medewerkers is een randvoorwaarde voor voiceroutering geweest. Er is meer flexibiliteit nodig en er wordt fijnmaziger gerouteerd. De medewerkers zijn betrokken bij de indeling van de niveaus. Zij hebben zelf bepaald welke soorten vragen in de categorie ingewikkeld vallen.

Medewerkers zijn cruciaal in de verbetering van de dienstverlening en de producten. Zij horen de signalen van klanten en geven die door. En een speciaal team test eerst het hele proces en draagt verbeterpunten aan om uiteindelijk aan de klant een soepel werkende dienst te kunnen leveren.

Meer mensen blijven klant
De churn is door toepassing van data-analyse teruggebracht van 30% naar 8%. Uit de data bleek dat van de mensen die hun klantnummer opvragen 30% binnen een maand opzegt. Nu wordt iemand met vragen over zijn klantnummer gerouteerd naar een retentiemedewerker, met als resultaat dat meer mensen klant blijven.

Kanaalverleiding?
Vragen uit de zaal leiden tot tips:
• Als je een chatbot inzet voor simpele vragen, houd er dan rekening mee dat de gemiddelde gespreksduur over andere onderwerpen toeneemt.

• Bij een van de leden in de zaal neemt het online verkeer en via de app toe. Ze ziet dat chat een meer geaccepteerd contactkanaal wordt én dat het totale contactvolume niet daalt. Dat komt mede door de stijging van het aantal klanten. Zij ziet chat als het meest geschikte kanaal voor sturing, al noemt ze het liever kanaalverleiding.

• Ze ziet ook dat WhatsApp geleidelijk e-mail gaat vervangen. Het is voor klant en bedrijf sneller. KPN doet zo weinig mogelijk met dat WhatsApp, omdat het zijn klanten garandeert dat klantgegevens altijd veilig zijn en dat kan bij WhatsApp niet. KPN kiest daarom voor eigen kanalen.

• Een ander nadeel van chat is dat het gebruik ervan niet te sturen is. Het staat altijd aan en je kunt daar als bedrijf niet altijd even snel in mee.

• Biedt op ieder kanaal hetzelfde aan, op de website moet hetzelfde staan als in de app.

• Zorg dat de klant via de app contact kan opnemen. Het is heel onhandig als hij daarvoor uit die omgeving moet gaan en naar de website moet. Het is dan zeer gewenst dat de identificatie die in de app al is gedaan wordt meegenomen in het andere contact.

• Instrueer klanten zo goed mogelijk om hun vraag of onderwerp duidelijk in te spreken. Dat leidt tot betere resultaten. Soms weet een klant niet goed waar hij moet beginnen of wacht hij te lang.

• Zorg voor continue afstemming met WFM. Die afdeling ervaart de gevolgen van de veranderingen: door de wijziging van de skills naar niveaus zien planning en roostering er anders uit. Door de afname van calls door toegenomen selfservice is er een andere bezetting nodig.