Trial by (social) media?

Social media zijn voor veel ontevreden klanten de plaats om, voor het oog van hun volgers, hun onvrede te uiten. Zij gebruiken hun socialmediakanalen in de hoop dat publieke druk zorgt voor een snelle en adequate oplossing van hun problemen. Organisaties, op hun beurt, vrezen reputatieschade door trial by social media. Om te voorkomen dat klachten op social media escaleren, kiezen webcareteams er vaak voor om het gesprek via persoonlijke kanalen zoals direct messages, e-mail of chat voort te zetten.

De keerzijde van zo’n benadering kan zijn dat de organisatie op deze manier misschien juist de indruk wekt dat ze iets te verbergen heeft. Het publiek begrijpt immers vaak heel goed dat organisaties deze benadering kiezen om hun reputatie te beschermen. Bovendien eist het publiek tegenwoordig steeds meer transparantie van organisaties.

Onderzoek: maakt het uit of er publiekelijk of privé wordt gereageerd?
Om meer inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van transparante webcarestrategieën en reacties op persoonlijke kanalen deden Melina Kadianaki en Joost Verhoeven aan de Universiteit van Tilburg experimenteel onderzoek onder 140 deelnemers. De verwachting was dat het verplaatsen van het gesprek van publieke naar persoonlijke kanalen gedachten zou oproepen over de communicatiestrategie van de organisatie. Uit eerder onderzoek blijkt dat dergelijke ‘persuasion knowledge’ vaak leidt tot weerstand en de houding ten opzichte van het merk kan schaden.

Deelnemers werd gevraagd zich voor te stellen dat ze een klacht op sociale media zagen over een voortdurend haperende internetverbinding van een fictieve internetprovider. De helft van deze deelnemers kreeg een online dialoog te zien waarin het webcareteam het probleem publiekelijk oplost en de andere helft van de deelnemers zag dat de internetprovider het gesprek voortzette op de persoonlijke kanalen van de klager, buiten het zicht van de deelnemer. Na afloop werd alle deelnemers gevraagd hoe zij de internetprovider zouden beoordelen en waarom zij dachten dat de organisatie deze afhandelstrategie koos.

Resultaat: ja, openheid en transparantie worden gewaardeerd 

• Transparantie loont; zoals verwacht beoordeelden deelnemers de internetprovider net iets hoger na een publieke reactie dan na een reactie op een persoonlijk kanaal.
• Bovendien begrepen deelnemers veelal dat strategische motieven ten grondslag lagen aan het verplaatsen van het gesprek naar persoonlijke kanalen.
• Echter, ook transparante webcareberichten werden strategisch bevonden: deelnemers zagen publiekelijke klachtenafhandeling juist als een manier om het imago te verbeteren door goede klantenservice zichtbaar te maken voor iedereen.
• Deze gedachten over de strategische motieven van organisaties hadden géén relatie met de houding ten opzichte van de organisatie en verklaarde dus niet het verschil in houding tussen transparante en ‘verborgen’ webcarereacties.

Consumenten accepteren strategische keuze voor reputatiebescherming
De transparantie van organisaties is al tijden een hot topic, mede door de toegenomen aandacht van het publiek voor maatschappelijke verantwoordelijkheid en ethiek. Deze studie bevestigt dat het publiek ook in klantenservice openheid en transparantie waardeert. Consumenten begrijpen vaak de strategieën die ten grondslag liggen om al dan niet publiekelijk te reageren op een klacht. Zij accepteren dat organisaties op een strategische manier hun reputaties proberen te beschermen en deze gedachten schaden de houding ten opzichte van de organisatie niet. Hoewel het risico op escalatie natuurlijk op de loer ligt, lonen openheid en transparantie aan het einde van het verhaal.

Deze blog is geschreven door Melina Kadianaki, student aan de Universiteit van Tilburg. Dit is de eerste van 4 blogs die we publiceren over onderzoeksonderwerpen die te maken hebben met klantenservice.