Toolkit klantbeleving in digitale transitie

Hoe wordt digitale dienstverlening persoonlijk?

De samenleving digitaliseert. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op en ook verwachtingen van klanten met betrekking tot dienstverlening veranderen snel: voor je het weet loop je achter de feiten aan. Hoe kom je tot een toekomstgerichte strategie voor digitale publieke dienstverlening? 

De Hogeschool Utrecht heeft de afgelopen twee jaar, in samenwerking met een aantal partners zoals Belastingdienst, AEGON, RET en Vitens, onderzoek gedaan naar de vraag hoe organisaties in het publieke domein de digitale transitie zo kunnen inrichten dat deze zowel voor de organisatie als voor klanten succesvol is. De Klantenservice Federatie was betrokken bij dit project.

De resultaten van dit onderzoek ‘Publieke Dienstverlening in Digitale Transitie’ zijn vertaald naar een praktische toolkit die organisaties kunnen gebruiken om te kijken hoe ze de organisatie een stap verder kunnen brengen. In dit artikel geven we een kort overzicht van de belangrijkste onderdelen van de toolkit.

Het uitgangspunt van de toolkit is dat - om de digitale transitie van publieke dienstverlening te doen slagen – het belangrijk is dat digitale dienstverlening (waar relevant) persoonlijk wordt. Dat doe je door zo goed mogelijk aan te sluiten bij de behoeften en verwachtingen van klanten op acht dimensies van persoonlijke dienstverlening — niet alleen nu, maar ook in de toekomst. 

Acht dimensies van persoonlijke dienstverlening 

Wanneer klanten van publieke dienstverleners hun ervaringen met dienstverlening beschrijven in termen van ‘persoonlijk’ of ‘onpersoonlijk’, komen diverse aspecten van persoonlijke beleving naar voren. Deze aspecten zijn te vatten in acht dimensies van persoonlijke dienstverlening:

Afbeelding. Acht dimensies van persoonlijke dienstverlening

1. Behoefte en beleving in kaart brengen

De acht dimensies zijn een zeer geschikt hulpmiddel om met klanten in gesprek te gaan over wat hun behoeften zijn en hoe zij huidige dienstverlening beleven. Welke dimensies zijn voor die specifieke dienstverlening belangrijk voor de klant, waarom, en op welke manier? Het in kaart brengen van behoefte en beleving op de acht dimensies biedt inzicht in de mate van aansluiting op de klant, bijvoorbeeld:

• op specifieke dimensies sluit de dienstverlening te weinig of niet aan bij de klant
• de klant mist een belangrijke dimensie in de dienstverlening
• de klant wil juist minder persoonlijk tegemoet getreden worden. 

Het is aan te raden klantbehoeften en klantbeleving situationeel in kaart te brengen, dus per klantreis of per klantgroep. Kwalitatief onderzoek, het echte gesprek met de klant, is essentieel.

• Ga op zoek naar de (latente) behoeften bij de klant; wat is belangrijk voor de klant, waar moet de dienstverlening in voorzien?
• Onderzoek wat de klantbeleving is in deze klantreis, per touchpoint
• Koppel de opgehaalde klantbehoeften aan de Acht Dimensies: welke dimensies zijn relevant, overbodig of ontbreken nog? 
• Koppel de opgehaalde klantbeleving aan de Acht Dimensies: in hoeverre sluit de huidige invulling van de dimensies aan bij de verwachtingen van de klant? Wat heeft aandacht nodig? 

Voor de korte termijn doe je dit door met klanten in gesprek te gaan. Voor de langere termijn doe je dat door trends en ontwikkelingen te onderzoeken en aan de hand daarvan mogelijke scenario’s te ontwikkelen. Voor inzicht in klantbehoefte op de middellange termijn laat je je informeren door zowel de huidige behoefte als de toekomstscenario’s.

Handleiding voor het ontwikkelen van scenario’s

Als organisatie doe je aan scenarioplanning om te anticiperen op toekomstige onzekerheden vanuit de omgeving: denk aan veranderende technieken, maatschappelijke waarden, klantverwachtingen, wetgeving etc. Deze onzekerheden kunnen grote invloed hebben op de bedrijfsvoering van organisaties, en op de relatie met klanten en andere
 stakeholders. Bij scenarioplanning verplaatsen de deelnemers zich naar de toekomst en komt hun gedachteproces los van de huidige tijd en situatie.

Hoe kan jouw organisatie toekomstscenario’s gebruiken?
Toekomstscenario’s geven inzicht in de kloof tussen toekomstige klantwensen en -behoeften, en de huidige klantbeleving. Op basis daarvan kan een organisatie voor de lange termijn interventies ontwikkelen om dit gat te dichten, en zich daarmee goed voorbereiden op allerlei mogelijke onzekerheden in de toekomst. Toekomstscenario’s zijn een manier om in gesprek te gaan met collega’s en klanten over toekomstige ontwikkelingen. Daarbij stel je vragen zoals:

• Hoe gaan we om met bepalende trends en thema’s op het gebied van Digitale Transformatie en Customer Experience?
• Hoe kunnen we hiermee digitale dienstverlening op een persoonlijke manier inrichten?
• Welk groeipad zien we richting deze persoonlijke dienstverlening?
   Welke interventies zijn nodig voor dit groeipad?

In het onderzoek ‘Publieke Dienstverlening in Digitale Transitie’ zijn met scenarioplanning  een aantal voorbeeldscenario’s ontwikkeld en uitgewerkt. Deze scenario's kunnen voor organisaties als inspiratie dienen om zelf met scenarioplanning aan de slag te gaan.

Download de canvas - acht dimensies van publieke dienstverlening

2. Interventies ontwikkelen

Goed aansluiten bij klantbehoeften is een continu proces van het in kaart brengen van klantbehoeften en klantbeleving, en van vaststellen waar die twee uit de pas (gaan) lopen, nu en in de toekomst. Op basis van de geconstateerde ‘gaps’ kunnen interventies worden verbeterd, doorontwikkeld, uitgeprobeerd en verkend.

De methode Design Thinking is zeer geschikt voor het ontwikkelen van interventies. De in die methode zo belangrijke ‘empathize’-fase sluit goed aan bij het ontwerpen vanuit behoeften en beleving van klanten. Ook toekomstscenario’s kunnen in die fase de basis leggen voor het opstellen van klantgerichte ontwerpvragen. Bij de invulling van de validatiefase van Design Thinking speelt de ‘gap’ tussen behoefte en huidige beleving wederom een grote rol: Heeft de met klanten en andere stakeholders samen ontworpen interventie die ‘gap’ nu ook inderdaad overbrugd?

Download de canvas - aanpak voor een ontwikkelstrategie

3. Ontwikkel de benodigde capabilities

Organisaties zullen regelmatig nieuwe interventies ontwikkelen om beter aan te sluiten bij klant-behoeften. Afhankelijk van welke soorten interventies worden ontwikkeld en ingezet,  zullen daarbij nieuwe vaardigheden, werkwijzen en hulpmiddelen nodig zijn binnen de organisatie. 

Deze ‘capabilities’ beschrijven competenties op organisatieniveau zonder daarbij al te benoemen wie binnen de organisatie wat moet kunnen en waar verantwoordelijkheden intern worden belegd.

Om te kunnen bepalen welke capabilities relevant zijn, moet je eerst de interventies in beeld hebben die ingezet gaan worden in de dienstverlening. Want de interventies bepalen waar de organisatie met behulp van capabilities toe in staat moet zijn. Door permanent een actueel portfolio van te ontwikkelen interventies in kaart te hebben, kunnen capabilities vraaggestuurd worden geïdentificeerd, ontwikkeld en versterkt.

Workshop en handleiding

Wil je meer weten over deze toolkit of ermee aan de slag? 13 oktober organiseren we een workshop samen met de HU. Nadere informatie volgt, maar je kan je alvast aanmelden.

De handleiding bij de toolkit is binnenkort digitaal verkrijgbaar in de KSF Ledenomgeving. Nu is bij alleen in print verkrijgbaar. Mail naar info@klantenservicefederatie.nl om een exemplaar aan te vragen.

Het onderzoek en de toolkit zijn mogelijk gemaakt door de HU

De highlights met de belangrijkste inzichten uit het onderzoek en de whitepapers die zijn geschreven naar aanleiding van dit onderzoek vind je in de KSF Ledenomgeving in de categorieën Online Experience en CX Strategie.