Tone of Voice: what happens after the bite?

KSF Expertgroep Social Service, Bijeenkomst 14-01-2019, Zaans Museum
Auteur: Nadine Felderhoff – Fagh 

#1: Koninklijke Verkade:

Reina Van der Meer, Manager Consumer Care & Brenda Bohle, Consumer Care & Regulatory Affairs Advisor

“We promise happiness to the world with every bite.” Dat is de missie van Verkade. Maar: what happens after the bite? Dan staat het consumer care team klaar. Het team heeft 3 brands onder zich: Verkade, Sultana en Godiva en is verantwoordelijk voor het beantwoorden van vragen op de website en social media. Het team is te omschrijven als:

• Multiskilled en allround
• Midden in organisatie en onderdeel van de afdeling Marketing
• Ziet de mens achter de consument
• Authentiek en consistent

De tone of voice verschilt per merk:

Verkade: loving brand, focus op herinneringen, beleving en verbinding. Het Nederlandse merk richt zich op de Hollandse nuchterheid, alledaagsheid, genieten en verwennen. De tone of voice is warm en oprecht.

 Godiva: global brand, focus op verwennen, vieren en verrassingen. Geef het cadeau aan iemand of verwen jezelf. Instagram is een belangrijk kanaal.

 Sultana: staat bekend als tussendoortje dat past in een verantwoorde levensstijl. Actief, on the go, nuchter en zelfbewust. Opvallende kleuren op social media.

Met de steeds kritischer wordende vragen van consumenten, als het bijvoorbeeld gaat over suikers, is het belangrijk om ook voedingsdeskundig te zijn. “We gaan altijd open en eerlijk de dialoog aan met onze klanten.”

Het team is vanuit marketing nauw betrokken bij de merkstrategie en communitymanagement. Storytelling staat de komende periode hoog op de agenda. 

#2: Levi Witbaard, voorzitter KSF Expertgroep Social Service 

In samenwerking met de Vrije Universiteit en de Universiteit van Tilburg doet OBI4wan onderzoek naar Conversational Human Voice (CHV). Doel van het onderzoek is om CHV meetbaar te maken waardoor je je human tone of voice kunt beïnvloeden.

Maar hoe bereken, meet en stuur je op CHV? Er zijn drie tactieken toe te passen:

• Personaliseren (sluit een reactie af met je eigen naam, schrijf in enkelvoud)
• Informeel taalgebruik (maak bijvoorbeeld gebruik van emoticons)
• Uitnodigende retoriek (een gesprek waar ruimte is voor verschillende meningen en waar je als organisatie om feedback vraagt).

Het Rode Kruis heeft ruim 65.000 berichten beschikbaar gesteld voor het onderzoek. Een mooie dataset waarmee gemeten kan worden op linguïstische kenmerken, taalherkenning en hoe vaak personalisatie voorkomt. Uit de eerste onderzoeksresultaten blijkt dat afkortingen niet altijd worden begrepen en het gebruik van tussenwerpsels weinig impact heeft.

Wat kun je nu al zelf doen om je CHV te verbeteren? Onderzoek en bepaal de frequentie van persoonlijke webcare en de impact die je wilt hebben, stuur en coach webcare-agents op de gewenste situatie en bepaal de randvoorwaarden van natuurlijke communicatie. Hoe persoonlijk kun je zijn in het contact met je klant, waar ligt de grens?

 #3: Marcel Vergonet, Client Consultant bij OBI4wan

Elke organisatie heeft zijn eigen tone of voice. Wat betekent tone of voice? Voice staat voor merkpersoonlijkheid en toon geeft de juiste kleur aan een situatie. Het aanpassen van je tone of voice begint met het vaststellen van je merkwaarden. Wil je af van negatieve stopwoorden bij een klacht? Doe dan het volgende:

“Ga eens bij je medewerkers na welke stopwoorden er worden gebruikt als er een klacht is. Schrijf vervolgens op welke woorden je niet meer wilt gebruiken en waar je dus afscheid van neemt. Maak een poster met deze woorden in rode letters. Vraag dan welke woorden ervoor in de plaats moeten komen.” en geef die een kleur met positieve associaties.

Uit onderzoek blijkt dat slechts 26% van de organisaties binnen twee uur op een compliment reageert. Dat is erg zonde, want het is juist een kans om een feestje te vieren met je klant! Op klachten wordt sneller gereageerd, namelijk 67% binnen twee uur.

Hoe kies je je tone of voice in verschillende situaties? Categoriseer woorden per situatie: leuk, normaal en kritiek. Bepaal dan welke woorden er passen bij jouw kernwaarden. En maak je medewerkers ‘owner’ van je kernwaarden, zodat zij ze op een natuurlijke manier uitdragen in hun dagelijks contact met de klant.