Klantgericht samenwerken met marketing om het verschil te maken

Interview 16 in de serie van de Klantenservice Federatie. We spreken Martijn Draaisma en Gerard van den Dool van ons lid Merkle. Het bedrijf helpt organisaties om klantgerichter te ondernemen. Martijn en Gerard zijn CRM-consultant en business developer voor retail en vertellen ons enthousiast over de huidige ontwikkelingen die ze in de wereld van retail zien in klantenservice.

In de afgelopen maanden zagen ze de wendbaarheid van retailbedrijven: iedereen was druk met de plannen voor dit jaar en werd overvallen door de nieuwe situatie. Alle planningen lagen overhoop, winkels waren beperkt open. Informatie was niet altijd snel genoeg beschikbaar op de juiste kanalen. Servicekanalen en -medewerkers raakten in korte tijd overbelast.

Wat dat betekende voor de klant en voor de medewerker?
De klant heeft zeker in het begin veel begrip gehad voor medewerkers en veranderde omstandigheden, maar als snel ontstond het nieuwe normaal en werden de verwachtingen weer naar boven bijgesteld. Logistiek waren er ook nogal wat uitdagingen. Door goed verwachtingsmanagement is irritatie daarover redelijk te voorkomen, vertelt Martijn. Eerlijke informatie over voorraden en levertijden helpt daarbij, de inzet van de beschikbare technologie ook. Kanaal- en afdelingsoverstijgend werken en helder communiceren maken dat je goed uit de crisis kunt komen.

Met de huidige technologie heb je mogelijkheden om je snel en adequaat aan te passen aan veranderde omstandigheden en de klant dus in praktisch alle omstandigheden goed te blijven bedienen. Denk bij het inrichten van je processen en bij je aanpassingen altijd vanuit de klant.

Kun je een voorbeeld geven van een retailer die zich snel aanpaste?
Bedrijven die de klant centraal zetten en inspelen op zijn verwachting en gevoelens doen het in deze tijden goed. marlies|dekkers is daar een mooi voorbeeld van. Die maakte een geslaagde combinatie van de winkels met online. De online omzet steeg in de afgelopen maanden met meer dan 100%. De bijkomende service voor die aankopen werd gedaan door medewerkers in de winkels. Zij stonden klanten te woord via chat. Dat bleek zo succesvol dat het lingeriemerk de chat in de winkels graag wil behouden. Hoe ze dat gaat doen als er weer gewoon gewinkeld kan worden, daar wordt nog even aan gewerkt. Het bedrijf is door de succesvolle combinatie van winkels en online minder kwetsbaar gebleken dan wanneer het die combinatie niet had gemaakt.

Waar zie je betere samenwerking ontstaan om de klant te bedienen?
De mannen van Merkle merken dat marketing en klantenservice beter gaan samenwerken. “Maak zichtbaar wat je doet en hoe je met betere samenwerking meer kunt bereiken,” zegt Gerard. ”Als je van elkaars activiteiten op de hoogte bent, werkt het een stuk gemakkelijker. En daar is de klant bij gebaat.” De grote truc om de waarde van klantenservice aan te tonen is met cijfers en geboekte resultaten naar marketing toe te gaan, als ze die niet komt halen. Merkle ziet een duidelijke trend dat de beste service het verschil gaat maken in retail. Alleen met goede samenwerking tussen de afdelingen kun je klanten de beste dienstverlening bieden.

Je hoeft natuurlijk niet te wachten op een volgende crisis om naar je processen te kijken. Het is juist verstandig om in rustiger tijden alles tegen het licht te houden en te bepalen hoe je de klant centraal kunt zetten.

Hoe ziet dat er in retail uit?
Een bedrijf dat dat al goed in de gaten heeft is Welkoop. Aankopen worden geregistreerd via de kassa en online, maar ook in de winkel gestelde vragen worden per klant ingevoerd in het systeem. Dat voorkomt rondslingerde briefjes en post-its met bestellingen die alleen lokaal zijn te lezen. Die aantekeningen zijn ook niet AVG-proof. Met opmerkingen in het systeem kan iedere adviseur in iedere winkel advies op maat geven. Heeft iemand graszaad gekocht voor een grote tuin, dan kan de volgende tip zijn om een passende sproeier aan te schaffen. Marketing en service versterken elkaar.

Hoe verbeter je de klantgerichtheid van de hele organisatie?
Merkle werkt bij adviestrajecten voor verbetering van de klantgerichtheid graag met multidisciplinaire teams: teams die bestaan uit vertegenwoordigers van alle betrokken afdelingen, ook de minder voor de hand liggende. Juist om alle functionaliteiten en verwachtingen mee te nemen in de besluitvorming is het belangrijk om iedereen te horen. Mens, processen en technologie vullen elkaar aan. Zo worden ook eindgebruikers gehoord, zij leveren vaak zeer waardevolle input vanuit het oogpunt van de klant. Bij de invoering van nieuwe processen en technologie is het interne draagvlak cruciaal: de houding van de mensen die ermee gaan werken is bepalend voor het succes.