Is stilstand achteruitgang?

Expertgroep CX over Global CX Benchmarking Report van Dimension Data

Op 5 februari 2019 zijn ruim 30 professionals naar Barneveld gekomen voor de expertsessie Customer Experience (CX). Janneke Verbruggen en Marcia Goebel van Dimension Data presenteren een selectie van de resultaten van het Global CX Benchmarking Report dat jaarlijks wordt uitgevoerd. Aan de editie van 2019 deden in de afgelopen maanden wereldwijd ruim 1100 organisaties mee, waarvan 100 Nederlandse. Daarmee kan een goed beeld worden gegeven van de stand van zaken van CX in ons eigen land.

Opmerkelijke resultaten

Twee opmerkelijke resultaten: bij 70% van de deelnemers is CX niet vertegenwoordigd in de board en kwaliteitsscores dalen. De resultaten zijn ten opzichte van vorig jaar min of meer gelijk. Janneke trekt daarom de conclusie dat we stilstaan. De zaal is het met haar eens.

Deels wordt de stilstand en zelfs achteruitgang van het aantal kanalen
veroorzaakt door de verwarring die klanten ervaren: op het ene moment is een
nieuw kanaal als chat open, op het andere moment is het dicht. Bedrijven experimenteren
met de kanalen, maar dat is voor de klant niet altijd duidelijk. Ook de
kwaliteit laat wel eens te wensen over: er is niet voldoende expertise in huis
als een bedrijf start met een nieuw kanaal. Het veelgehoorde ‘begin gewoon en
leer van de ervaringen’ leidt dus niet altijd tot tevredenheid bij klanten.
Begin klein met een selecte groep en laat het de klanten die het gebruiken weten,
is wellicht een beter advies.

Dat het budget al jaren gelijk blijft maar er wel meer wordt verwacht
en dat er met veel kanalen tegelijk wordt gewerkt, leidt ook niet direct tot
betere kwaliteit en een hogere klanttevredenheid.

Waarschijnlijk is het beter om een keuze te maken uit de verschillende
kanalen en daar heel goed in te worden. En misschien is dat al wat we zien, nu
uit het onderzoek komt dat het aantal kanalen afneemt. Nu nog werken aan de
klanttevredenheid.

Bekijk de presentatie (opent in Dropbox).

Wat zeggen de deelnemers over de trends?

De deelnemers zijn in 5 groepen aan de slag gegaan met vragen over de trends en ontwikkelingen uit de benchmark. Dit zijn de opbrengsten:

1. Waarom is CX niet vertegenwoordigd in de directie en is het niet iets van de hele organisatie maar van individuen?
   • Dit is deels wel en deels niet herkenbaar. In de metrics komt het wel terug, maar er is nog te weinig vertegenwoordiging in de board. Het CX-gevoel verschilt sterk per afdeling, het is afhankelijk van de trekker in de organisatie.
   • De oorzaak ervan is dat het moeilijk concreet te maken is wat CX echt oplevert.
   • Nodig: tijd en urgentie om dat te veranderen. Financieel moet de waarde van CX inzichtelijk te maken zijn. Ook het gedrag van een concurrent of een nieuwe speler in de markt en een vergelijkbare markt leidt tot verandering en benadrukt het belang van CX.
2. Waarom zien we een afname in het aantal kanalen en lukt het bedrijven niet om de digitale strategie waar te maken?
   • Dit is herkenbaar, met uitzondering van een aantal verticals.
   • Kanalen worden ingezet zonder juiste strategie en vooronderzoek, de kwalitieve borging is niet altijd goed: is het platform geschikt of heb je de juiste tooling om data te verzamelen en in te zetten?
   • Nodig: lever de juiste kwaliteit bij het juiste kanaal
3. Waarom maken klanten te weinig gebruik van de digitale kanalen?
   • Het is herkenbaar, maar…
   • Dat komt door de gebruiksvriendelijkheid van andere contactmogelijkheden, de zichtbaarheid van andere mogelijkheden, de focus op bellen, bij hoge emotie gaan mensen bellen, doelgroepen kiezen de kanalen die het beste bij ze passen.
   • Nodig: digitale mindset in de hele organisatie, geborgd in de directie en een passende CX-strategie. Maak keuzes: doe wat je doet goed.
4. Er is ontzettend veel data beschikbaar in organisaties, waarom zetten we die niet of nauwelijks in om te verbeteren?
   • Ja, herkenbaar. Er zijn veel systemen, er is veel data, maar wat doen we ermee?
   • De oorzaak ervan is dat er niet de juiste aandacht voor is vanuit het management, men niet weet wat ermee te doen, geen concrete plannen heeft om er iets mee te doen en niet weet hoe de verschillenden systemen te gebruiken zijn om data te verzamelen.
   • Nodig: mandaat vanuit de directie, een goed plan met een totaalstrategie, omnichannel introduceren en inzetten. Begin met kleine stappen.
5. Vanuit het benchmarkrapport zien we een dalende trend in klanttevredenheidsscores.
   • Herkenbaar, maar niet bij alle bedrijven. Vooral e-mail daalt.
   • De oorzaken kunnen liggen in een lagere deskundigheid door een hoger verloop van medewerkers (afhankelijk van soort organisatie, inhouse/uitbesteed); klanten zitten meer op social media, benader ze daar en maak het ze gemakkelijk; klanten doen meer moeite als ze een klacht hebben; klanten stellen hogere eisen, verwachten meer met als voorbeeld Coolblue; online klagen is een andere procedure dan klagen in de winkel, minder menselijk contact en frustratie wordt niet direct weggenomen (dat leidt tot langer een gevoel niet erkend te worden); vooral bij nieuwe kanalen verwacht de klant topservice, maar deskundigheid ontbreekt vaak nog bij bedrijven.
   • Nodig: luisteren naar de voice of the customer: weten wat je klanten willen, denken vanuit de klant en minder vanuit de organisatie; spraakanalyse inzetten om persoonlijk op de klant in te kunnen spelen; chatbot functioneert niet altijd goed, leidt tot meer calls; verbeter de functionaliteit, zo veel mogelijk op 1 platform, onderhoud het goed; data inzetten, applicaties aan elkaar verbinden; cultuurverandering: stap van je eiland af, werk samen met andere afdelingen, niet alleen in projecten, maar structureel. Agile werken, scrum. Zorg dat medewerkers bij je willen blijven.

Is stilstand dus achteruitgang? De experts vinden van niet. Er is nog veel te verbeteren en te winnen. Mede door de tips die ze elkaar geven om het belang van CX beter duidelijk te maken en prestaties in CX te verbeteren, gaan de tevredenheidscijfers hopelijk weer stijgen.

Dank aan Dimension Data voor de gastvrijheid en de goede verzorging. De
gasten bleven nog lang napraten over de trends, de vragen en de oplossingen.

Ook een keer een expertsessie hosten of weet je een interessant
onderwerp voor een expertgroep? Meld je bij Susan Soleimani, projectmanager KSF,
via susan.soleimani@klantenservicefederatie.nl.