Great customer experiences don’t happen by accident

Wat is jouw brandende vraag voor vanmiddag?
23 mei 2019, de KSF expertgroep CX is met een mooie groep deelnemers te gast bij Travix in Amsterdam. Wat willen deelnemers vandaag beantwoord zien? Hun vragen schrijven ze op een post-it. Die worden tijdens de sessie beantwoord.

Bij Customer Experience management komt veel kijken en gaat niet vanzelf, dat weten we. Nienke Bloem, CX-expert, en Marloes Vierhout, Travix,  vertelden hoe zij tegen CX aankijken en hoe je dat organiseert. Wat is het, wat raakt het en wat is de next step in customer experience?

De A.C.E. Strategie

Nienke Bloem: “CX is echt moeilijk”. Onder CX verstaan we de perceptie die de klant heeft van alle interacties gedurende de hele klantreis, in alle kanalen. “Maar let op, zegt Nienke, niet alle interacties zijn even belangrijk, bepaal je focus. Wie wil je zijn naar je klant?” Daarvoor neemt ze ons mee in de A.C.E. strategie, een model dat helpt bij het bepalen van je merk:

A - Authenticiteit: waarom moeten klanten voor jouw merk kiezen en wie ben je als merk? Zorg ervoor dat je je merkbeloftes (inside-out) en klantbeloftes (outside-in) helder hebt en vertaal die beloftes door. Belangrijk: vertaal je klantbeloftes door naar waardes en vervolgens naar het gewenste gedrag van je medewerkers. Door waardes en bijpassend gedrag (wat wil je dan zien?) goed te beschrijven, focus je je als merk op wie je bent en dus ook op wat je wilt dat jouw klanten beleven.

C - Consistentie: dit is erg belangrijk, vertelt Nienke. Vraag jezelf af: kom ik mijn merk- en klantbeloftes na? Test dit continu en blijven verbeteren en innoveren, zodat je ook up-to-date blijft in je strategie.

E - Employees: wat hebben je medewerkers nodig om de merk- en klantbeloftes na te komen? Welk gedrag wil je zien, welk leiderschap past daarbij en welke handvatten hebben zij nodig om de beloftes waar te maken? De medewerkers moeten het immers waarmaken. Nienke: “Discipline, een woord dat niet heel populair is, maar wel zorgt voor continuïteit. Hoe zorg je daar dan voor? Geef betekenis: de why, in dit stuk is urgent. En ook: het is niet vrijwillig, niet verplicht, maar dit is hoe we het hier doen, zoals een collega uit het vak eens met mij deelde.”

The next step volgens Nienke? Service blueprint, die niet alleen de focus heeft op de voorkant van service, maar ook de achterkant: klantbeleving organisatiebreed!

De 5 must do’s
Nienke laat ons tot slot 5 must do’s zien:

• Herhaal de why om continu verandering en verbetering te behalen
• Cultuur en gedrag vragen ook om richting en kaders
• Vertrouw de partners met wie je samenwerkt: overal worden fouten gemaakt. En richt je op samenwerking met een partner die met jouw wensen en ideeën meegroeit.
• Train meer mensen dan je denkt nodig te hebben. Oók de mensen die niet in het contactcenter werken. Iedereen in de organisatie raakt direct of indirect de customer experience.
• Management op de vloer: zorg dat beslissers regelmatig op de werkvloer aanwezig zijn. O.a. in verband met draagvlak en dat ze beleven wat écht nodig is voor die merk- en klantbeloftes.

Wie en wat wil Travix zijn?

Na een mooie visie op CX van Nienke, neemt Marloes het stokje over. Zij vertelt ons hoe Travix de laatste jaren hard heeft gewerkt aan de customer experience. Hoe wil je je merk extern neerzetten en wat vraagt dat intern van mensen, systemen en processen? Hoe dienen transformaties geïnterpreteerd te worden en wat heb je daarvoor nodig? Dat zijn vragen die Marloes en haar collega’s de afgelopen jaren helder hebben gemaakt. Dat hielp ook bij het bepalen van de klantbeleving.

CX bij Travix
Marloes: “Travix is een fusie van verschillende travelbrands, dat vraagt wat van je CX-inrichting. Travix heeft inmiddels en heel duidelijke richting, namelijk selfservice en online klantcontact. Wij maken daarin dus een duidelijke keuze in het type klant: klanten die de zaken zelf graag online willen en kunnen regelen.” Hier zie je dus duidelijk een doorvertaling van de theorie van Nienke naar de praktijk: kies je klanten, je kunt niet een merk zijn voor iedereen.

Alle systemen in één
De wens was er om één ingang te hebben naar alle kanalen én in de cloud, ook telefonie. Dat is Travix gelukt.  In 2017 zijn ze gestart:

• Het vinden van de juiste leveranciers: hierbij heeft Travix goed gekeken naar welke partner het beste bij hun past (dit willen we, kun je het bieden?) en natuurlijk naar het kostenplaatje
• Van reactief multichannel naar proactief omnichannel: als de klant belt, kunnen we ook zien of diegene via een andere kanaal al eerder contact heeft opgenomen
• Van meerdere systemen naar één systeem.
• Ingericht op de behoeftes van de medewerker: die moet immers met het systeem werken en weet wat nodig is om de klant zo goed mogelijk te helpen

Enkele lessen
Marloes noemt een aantal zaken waarop je kunt letten als je zelf in het CX-traject zit:

• Neem ruim de tijd voor de implementatie en neem medewerkers daar op tijd in mee. Het is niet alleen een systeem dat je implementeert, het vraagt en doet veel met gedrag en cultuur. Travix heeft o.a. pizzasessies georganiseerd om daar de wensen en ook de why centraal te stellen.
• Beloof geen gouden bergen aan medewerkers: nieuwe IT is altijd wennen en dat vraagt altijd tijd. En natuurlijk zijn er altijd zaken die de een prettiger vindt dan de ander
• Neem een changemanager aan die je helpt bij het algehele proces. Die geeft rust en overzicht.
• Herstructureer je klantenservice op tijd en niet achteraf
• Tip boek: “Help, mijn ijsberg smelt!”

Marloes: “We hebben al een behoorlijke weg afgelegd, maar we zijn er nog niet.”  Het is mooi te zien hoe zij met trots, en terecht, haar ervaringen deelt.

We kijken terug op een inspirerende en mooie sessie die afgerond wordt met een zeer goedverzorgde lunch. We bedanken alle deelnemers, Freshworks, Travix en Nienke Bloem voor hun bijdrage aan deze sessie.