De juiste kanaalstrategie: hoe, wat, waar en waarom?

KSF Expertsessie Social Service, 17 april, Capelle a/d IJssel

Welke kanalen kies je, met welk doel en waarom? Dat zijn vragen die voor veel organisaties zeer actueel zijn. Op 17 april laten zo’n 40 klantcontactprofessionals zich inspireren door sprekers Gaby Anink, Multichannelmanager bij Het Kadaster, en Ankie Straathof, Manager Customer Care bij de Bijenkorf. We zijn voor deze sessie te gast bij VANAD Group.

Levi Witbaard, voorzitter van deze expertgroep, opent de sessie: “Stel je vragen, laat je expertise zien en laten we vooral van elkaar leren vandaag”. Daarna volgt Dennis Boer, Business Improvement Manager bij VANAD Group. Hij begeleidt de sessie en stelt gedurende de sessie een aantal vragen aan de sprekers en de aanwezigen.

De kanaalstrategie bij
Het Kadaster
Gaby: “Hoe en via
welke kanalen komen mensen bij ons en hoe kunnen we dat beter maken voor onze
klanten? Klantbeleving, daar houd ik me dag in dag uit mee bezig. We hebben
veel verschillende soorten klanten, particuliere en vooral zakelijke, en werken
met veel externe partijen samen, dat vraagt veelvan je kanaalstrategie”.

Gaby vertelt dat bij Het Kadaster betrouwbaarheid en
zekerheid erg belangrijk zijn. De organisatie is dé bron van informatie over
eigendom en gebruik van vastgoed en ruimte. Data die weliswaar openbaar is,
maar ook veel over personen vertelt. De keuzes welke kanalen ze inzetten en
voor welk doel, gebeurt daarom zorgvuldig.

In 2012 heeft Het Kadaster haar basis gelegd voor de
kanaalstrategie en die door de jaren heen verder ontwikkeld. De organisatie signaleerde
dat klanten steeds meer online aanwezig waren en dat de zichtbaarheid beter
kon. Belangrijk is dat de beleving van positief 
is en informatie helder en beschikbaar:

• De
  ketenpartner moet informatie kunnen aanleveren en laten valideren
• De
  gebruiker moet de informatie goed kunnen vinden voor slimme toepassingen en
  eigen gebruik
• De
  beleidsvormer die voor het maatschappelijk vraagstuk staat, moet toegang hebben
  tot de informatie om beslissingen te kunnen nemen.

Hoe merkt de klant dat
in zijn contact met ons?
O.a. selfservice
heeft bij Het Kadaster sterk de focus, zodat de klant, indien hij dat wil,
alles digitaal kan regelen. En: waar zoeken de klanten welke informatie en hoe
kan Het Kadaster daar meer zichtbaarheid creëren voor de ultieme klantbeleving?
Zo kan zij zich positioneren als dé bron voor vastgoed en geo-informatie. Gaby neemt
ons mee in het volgende:

• Owned
  channels: Gaby vertelt dat de organisatie 3 maanden bezig is met live-chat, wat
  helaas nog niet storm loopt. Gedacht wordt dat dat te maken heeft met de
  complexe en privacygevoelige vragen waarover de contacten gaan, maar dat is nog
  niet helemaal duidelijk. De chat wordt pro-actief aangeboden op het moment dat
  een klant lang op een bepaalde pagina aanwezig blijft : “heeft u hulp nodig?”
• Earned
  channels:  externe partijen (o.a.
  websites) die werken met data van Het Kadaster
• Used
  channels: aanwezig zijn op platformen waar potentiële gebruikers van Kadaster
  informatie zitten. Zo is Het Kadaster zichtbaar op de website van Funda.
• Shared
  channels: dit zijn platforms waar je niet alleen data van het Kadaster vindt,
  maar ook van andere aanbieders. Je vindt bijvoorbeeld op www.PDOK.nl open
  datasets van o.a. Het Kadaster met actuele geo-informatie.

Ook is het van belang dat de klant beleeft dat Het
Kadaster hem niet aan zijn lot overlaat en kijkt daarom continu naar de
klantprocessen: hoe kunnen we die verbeteren? Bijvoorbeeld wanneer er een
nieuwe grens aangewezen moet worden, dan wordt de klant geheel meegenomen in
dat proces: welke activiteiten vinden wanneer plaats, wat is er nodig. Een
goede, proactieve benadering voor de beste beleving. In Gaby’s presentatie
worden de stappen omschreven.

Gaby: “Kortom: naar buiten kijken en bijsturen, zijn waar de klant is en het intuïtief klantproces daarin meenemen, dat is voor Het Kadaster hoe we omgaan met onze kanaalstrategie.

Download hier
de presentatie van Gaby.

De Bijenkorf – van
magazines en folders naar social en affiliat marketing
De Bijenkorf heeft
de afgelopen jaren mooie stappen gezet op het gebied van social en online zichtbaarheid.
Zijn waar de klant is, geldt ook voor de Bijenkorf. Ook nu er steeds meer buitenlandse
klanten de Bijenkorf weten te vinden, is de online zichtbaarheid en marketing nóg
belangrijker.

Ankie vertelt dat het luxe warenhuis klanten écht aan de
organisatie bindt door hen mee te nemen in de Bijenkorf-experience.  Ook het contactcenter speelt hier een
duidelijke rol in. In het channelmanagementbeleid focust de organisatie op persoonlijke
benadering, gemak, relevantie en beleving.

“Alles draait om de persoonlijke relatie met de klant. Dat
zie je in onze uitingen in onze nieuwsbrieven tot social media, maar ook in
onze personal events als een masterclass voor klanten van Charlotte Tilbury. Je
merkt het als klant zowel fysiek, in de winkel, door de interesse en het advies
van de medewerker, als online. Als we je online herkennen, dan krijg je
informatie te zien op onze website die bij jouw stijl en maat past. Dat zelfde
gevoel moet je ook krijgen bij contact met het klantcontactcenter: warm,
persoonlijk contact, waarbij we oprecht geïnteresseerd zijn.”

Ankie: “Dat werkt alleen als de medewerker ook echt trots
is op ons merk en op waar we voor staan. Je medewerkers zijn belangrijke ambassadeurs
en dat zie je ook terug bij de Bijenkorf. Trots delen ze ervaringen en
vakmanschap op sociale kanalen. Dat versterkt ons merk en maakt het levendig en
bovenal menselijk.”

De Bijenkorf heeft de shift gemaakt naar digitale kanalen
en het klantcontactcenter is daarin bewust meegegaan. De traditionele kanalen
zoals telefonie en email worden minder gestimuleerd.  Email (een webformulier) staat alleen aan
wanneer de Bijenkorf telefonisch niet bereikbaar is. Die keuze is bewust
gemaakt: het kanaal heeft traditioneel een lagere NPS-score, omdat je al snel
tikkertje moet spelen om meer informatie te krijgen. Vanuit de klant en de productiviteit
gezien is het geen optimaal kanaal.  

 Ankie vertelt over
de ervaringen van de Bijenkorf met WhatsApp: het volume op de eerste dag zat al
op 150 appjes en dat terwijl het kanaal onderaan op de website aangeboden stond.
In tegenstelling tot de primaire verwachting bracht het niet meteen het call-
en emailverkeer omlaag. De appjes gingen vooral over de vraag naar advies voor
een outfit: verrassend maar ook een mooie nieuwe kans voor sales.

Ook chat werd gelanceerd: een kanaal dat naar grote tevredenheid
van de klanten en organisatie werkt. Chat is van nature een profitchannel is.
De klant bepaalt of hij  wil chatten en
wanneer. Het wordt dus niet proactief aangeboden. Ondanks dat het een
profitchannel is, is het creëren van waarde voor de klant primair, niet sales,
vertelt Ankie.

De afgelopen jaren heeft  de Bijenkorf haar selfservice (lees
kennisbank) flink door ´de wasstraat´ gehaald: uit klantdata bleek dat de
navigatie niet helder genoeg was. De informatie moest beter vindbaar zijn voor
klanten. Ankie: “Dat hebben we met de gehele keten gedaan: hoe kunnen we ieders
proces (intern en extern) sámen verbeteren. Hoe kan de klant de juiste informatie
snel vinden, niet alleen in de meest gestelde vragen, maar ook in hun account
of in de emails? Wat is belangrijke informatie voor de klant en welk kanaal
past dan bij welk proces zodat we de ultieme klantbeleving en – waarde creëren”?
Een belangrijke stap die de organisatie daarin heeft gezet, is het genereren van
meer inzichten en kennis over de klantvragen en de klantreis. Het komende jaar
draaien alle kanalen en klantinzichten op 1 omgeving voor het contactcenter,
zodat de klantcontactmedewerker de klant sneller en gemakkelijker kan helpen.

Ankie: “We geloven in de stappen die we nu zetten. We
geloven in persoonlijke en relevante service, informatie en contact met de
klant. Contact kent vele vormen en maten: online, selfservice en persoonlijk
contact (o.a. in de winkels). Nieuwe technologieën bieden mooie mogelijkheden
om nog persoonlijker klantcontact te bedrijven en de juiste service aan te
bieden op het juiste moment. Voorwaarde is wel dat we denken vanuit de klant en
dat er een natuurlijke symbiose is tussen de techniek en de mens. “

Kanaalstrategie, waarom
zo belangrijk?
Na de presentaties
van Ankie en Gaby, staan we nog eens extra stil bij het belang van een goede
kanaalstrategie. Het heeft als doel (digitale) kanalen zo efficiënt en effectief mogelijk in
te richten, zodat ze een optimale bijdrage leveren aan het realiseren van de
bedrijfsdoelstellingen.

En
hoe geldt dat voor Het Kadaster en de Bijenkorf, vraagt Dennis. Gemak en
tevreden klanten zijn voor ons twee hele belangrijke doelstellingen. Tot nu toe
dragen de stappen die we zetten daar goed aan bij, aldus Gaby. Ook Ankie
vertelt dat de kanaalstrategie direct bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen,
namelijk waarde creëren voor je klanten en een duurzame relatie met hen
opbouwen. Ankie gelooft in softline-sales: door zaken goed te doen, bereik je uiteindelijk
ook sales.

Hoe maak je de juiste keuzes?
Op basis van wat, maak je de juiste kanaalkeuzes
voor welke informatie? Ankie en Gaby vertellen dat zij op een aantal zaken
letten:

• Privacygevoelige informatie
  niet op alle kanalen
• Welke doelstellingen heb
  je en welk kanaal past daar het beste bij?
• Waar zit je nu en waar
  zitten je klanten? Breng dat in kaart.’’

Levi rond de sessie af en bedankt VANAD Group, de spreker en alle deelnemers voor hun actieve bijdrage aan deze mooie sessie. Levi: “goed is om te zien dat in welke sector je je ook bevindt, dat het blijft gaan om het helpen van en het waarde creëren voor je klanten.” Daarna is het tijd voor een goedverzorgde lunch, waar gasten nog lang napraten met elkaar.

Ook een keer een
expertsessie hosten of weet je een interessant onderwerp voor een expertgroep?
Meld je bij Susan Soleimani, projectmanager KSF, via
susan.soleimani@klantenservicefederatie.nl.