Creatie van een centraal klantbeeld

Marketing- en dataprofessionals uit het hele land zijn op 16 juni 2018 bijeen bij DDMA voor een sessie over de mogelijkheden van data voor het vaststellen van een centraal klantbeeld. KSF was ook aanwezig. Jan Hendrik Fleury, voorzitter DDMA commissie Data, Decision & Engagement: “Data, maak er iets moois van. Wat kan, wat mag en wat moet je willen?” Jan Hendrik licht toe dat het hierbij gaat om de goede balans tussen innovatief zijn met data, juridisch en ethisch verantwoord zijn en de kansen van data voor lobby. PostNL, Pets Place en Pon Aumotive delen de ervaringen.

De overall uitdagingen
Jan Hendrik vertelt ons meer over de overall uitdagingen m.b.t. het verkrijgen van een centraal klantbeeld: “Wat naar voren komt, is dat het voor nog veel partijen een uitdaging is om een single view te krijgen van de klant. Dit heeft o.a. te maken met het integreren van data vanuit verschillende systemen en afdelingen. Ook het omzetten van data naar snelle en actiegerichte insights blijkt een uitdaging”. Veel partijen zijn er op het moment mee bezig en gaan de uitdaging aan, zo blijkt dit ook uit de verhalen van de drie sprekers.

“Begin klein en laat zien dat het werkt”

“Data is het nieuwe goud en biedt zo veel kansen. Kijk daarom goed naar de mogelijkheden van data, en hoe je die inzet. Begin klein en laat zien dat het werkt, hiermee creëer je extra draagkracht in de organisatie. Mark Cartigny, manager data management, vertelt dat PostNL al enige tijd bezig is met het verkrijgen van een 360 graden klantbeeld. De organisatie wil graag zien wat de klant doet, wil relevant zijn en is daarom druk bezig met het koppelen van alle systemen waarin klantinformatie wordt verwerkt. “Vraag je af wat je moet weten van de klant, welke data je nodig hebt en voor welke doeleinden. Definieer die en bepaal de uitgangspunten. Structuur en de borging van data zijn belangrijk. En weet: het klantbeeld is iets wat je continu bijhoudt”.

Mark licht toe dat PostNL voor de realisatie een Data Management Entreprise heeft opgezet, bestaande uit IT, Business en Klant. Op basis van deze drie ’afdelingen’ is er een ketenarchitectuur ingericht: één vaste databron, één overzicht. Tot slot geeft Mark een aantal tips: koppel online en offline en zorg met data voor échte klantinteractie i.p.v. alleen maar salesgedreven klantcontact.

Bijblijven met data

“Pet’s Place moest meebewegen met de markt: het bedrijf heeft te maken met veel concurrentie en veel verschillende doelgroepen. Hoe blijft Pet’s Place de specialist? Data (surfgedrag) op de nieuwe website biedt ons kansen”. Jessica Langerberg , CRM Manager, vertelt hoe de organisatie die kansen benut. “Winkels zijn er voor de beleving, die positief dient te zijn. Online, de nieuwe website, moet daar in meegroeien”. Jessica vertelt dat ook bij Pet’s Place de combinatie van de klantbeleving online (website) en offline (winkels) hoog in het vaandel staat. Bovendien werkt het data driven en krijgt een nieuwe klant daardoor een andere benadering dan bijvoorbeeld loyale bestaande klanten. Er zijn duidelijke doelgroepen gedefinieerd en is er aan de hand van een loyaliteitsprogramma gemeten wie de klanten zijn, hoe zij zich ontwikkelen en wat ze willen. Allemaal data die dienen als voedingsbodem voor verdere ontwikkelingen van de website, winkels en de relevantie van marketingcampagnes.

1 customer data platform

Pet’s Place heeft haar bestaande IT-architectuur vervangen. Jessica laat met een mooi plaatje zien hoe nu alle systemen in één platform (Nominow) zitten. Hierdoor blijft de verzameling van data schoon en bovendien kunnen er aan dat platform meerdere systemen gekoppeld worden. Natuurlijk zit de uitdaging ook in de interne adoptie van het systeem: “Betrek daarom vanaf het begin de eindgebruikers, dat is heel belangrijk”. The next steps zijn de verschuiving van data driven naar data predictive analytics en zich nog meer richten op de KPI’s en het meten van klanttevredenheid. Ook Jessica geeft een aantal tips: neem zelf de regie zodat je minder afhankelijk bent van de leverancier, regel een dedicated product owner voor keuzes voor IT/datasystemen en begin klein.

Experience is the new brand value

”Pon is geen auto-aanbieder, maar een mobiliteitsaanbieder”. Ook Pon Automotive is zich goed bewust van het belang van de klantbeleving en de -reis, het is immers het onderscheidend vermogen. En data kunnen daarvoor veel betekenen. Peter Breed, Manager Marketing Intelligence & CRM, vertelt hoe Pon steeds meer predictive modellen maakt en online en offline combineert. Het bedrijf heeft te maken met verschillende niveaus in de keten (leveranciers, fabrikant, import, etc.), en dat maakt de uitdaging extra groot om een centraal klantbeeld te krijgen. Toch doet het bedrijf het al erg goed en maakt het grote stappen in het in kaart brengen van de klantreis. Dit doet het  samen met externe partijen, want de klant heeft immers niet alleen met Pon te maken. “Als we de klant goed willen helpen, is het uitwisselen van relevante data tussen partijen die onderdeel zijn van de klantreis belangrijk”. Aan de hand van een overzicht laat Peter zien hoe Pon vanuit verschillende databronnen,  ook externe, de Customer Life Cycle in kaart brengt: een centraal systeem aan de achterkant, waar meerdere partijen bij kunnen. “Hiervoor is uiteraard een dataconvenant opgesteld, met daarin afspraken over hoe we omgaan met klantdata.”  Ook Pon heeft mooie plannen voor de toekomst: realtime voorspellen met data en het behalen van een omnichannelklantbeeld zijn de next steps.

Samen op weg naar een centraal klantbeeld

Zowel vanuit de interactie als vanuit de presentaties blijkt dat de uitdaging van het verkrijgen van een 360 graden klantbeeld er nog steeds is, maar dat iedereen er hard aan werkt. Een centraal klantbeeld aan de hand van data zorg namelijk voor relevant klantcontact, wat resulteert in blije klanten en uiteindelijk in een duurzame relatie tussen klant en organisatie en dus groei voor het bedrijf. Een waardevolle investering! Mooi om te zien hoe daarbij steeds meer  samenwerking is tussen marketing, sales en de operatie. Ook de samenwerking met externe partijen wordt opgezocht, omdat zij ook een onderdeel zijn van de klantreis. Bovendien hoor je dat klantcontact steeds vaker wordt betrokken, daar is immers veel waardevolle informatie te vinden voor het omnichannelklantbeeld! Samen, met alle afdelingen, kunnen we veel betekenen voor de klant.

Benieuwd naar de presentaties? Ga dan naar de kennisbank van DDMA.